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公司广告费用预算管理制度 第一章 总则 第一条 为合理控制公司广告费用支出，保障公司广告宣传工作的顺利开展，同时充分发挥资金最大的运转效率，特制定本制度。 第二条 本制度适用于公司广告费用预算工作。 第二章 预算编制程序 第三条 规划广告工作。 市场部经理根据公司营销战略和营销目标，确定广告工作计划和广告目标。 第四条 开展市场调查。 广告专员负责在预算编制准备阶段收集宏观信息、行业信息和内部信息，对公司所处的市场环境与社会环境、公司资源和竞争对手情况进行调查。 第五条 分析调研信息。 市场调查资料经广告专员整理后，汇总至广告主管处，广告主管负责对调研信息进行分析，并确定公司潜在市场的基本特征。市场调研包括以下内容。 （1）潜在消费者对广告产品的知晓程度。 （2）消费者对广告产品的态度。 （3）现有消费者购买产品的情况。 第六条 确定广告投放策略。 （1）集中投放式策略。在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，广告投放能产生一种挤出效应。这种策略适合产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。 （2）连续式投放策略。连续式的投放策略能将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。 （3）间歇式投放策略。间歇式的投放策略适合于产品高度成熟期，消费者对产品的记忆与好感只需间隔性地提醒，而无须密集地接触。而广告投放间歇期的长短，则要视市场竞争的激烈程度而定。 第七条 编制广告费用预算。 广告主管应根据公司预算总额要求、销售目标以及广告投放目标进行适当调整，编制预算。公司广告费用主要构成内容及其所占比例如下表所示。 费用项目 说明 占广吿费用总额比例 广告市场调研费 包括广告调研及咨询费用、购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用、广告效果检测费 用等 5% 广吿设计制作费 主要包括广吿设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等 5% ?15% 广告媒体费 主要指购买媒体的时间和空间的费用 80% ?85% 广告部门管理费 包括广告人员的工资、办公费、广告活动业务费、公关费以及与其他营销活动的协调费用等 2% ?7% 第三章 预算分配管理 第八条 广告费用预算审批。 广告费用预算编制完成后，由广告主管提交市场部经理、营销副总以及总经理审批，审批通过后由市场主管进行预算分配。 第九条 预算分配原则。 公司广告费用预算分配坚持广告投放与营销效果相关联的原则，以地区广告投放促进品牌形象的树立，提高消费者认可度。 第十条 预算分配方法。 广告主管负责根据广告目标合理分配预算。 （1）按广告时间分配。按时间分配指按广告各项活动时间安排，有所侧重地分配广告经费，具体分为以下两种情况： ①按广告活动期限进行经费分配，如年度、季度、月度的广告经费分配。 ②按广告信息传播时机进行经费分配，如根据产品销售特点，按时间或季节分配。 （2）按市场区域分配。按市场区域分配指公司将整个目标市场分解成若干部分，而后按各个区域广告目标、销售情况来分配广告经费。 （3）按广告媒体分配。按广告媒体分配就是根据广告计划所选择的广告媒体以及媒体刊播频次计划分配广告经费。这种分配方法一般有两种形式： ①传播媒体之间的分配，即根据广告计划所选定的各种媒体进行广告费用的分配。 ②传播媒体之内的分配，即根据对同一媒体不同时期的广告需求来分配广告经费。 （4）按产品类别分类。按产品类别分配是指通过对公司产品组合进行评价分析，针对不同类型的产品分别确定相应的广告预算。 第十一条 编制预算分配表。 广告主管应根据公司产品和广告投放策略选择预算分配方法，细分费用项目，并填制广告预算分配表。第四章 预算监督管理 第十二条 为保证广告规划的执行达到预定目标，使广告费用用得适度且合理，减少和避免偏差和失误，在广告预算付诸实施后，公司广告负责人员应加强对广告预算的监督和管理。 第十三条 广告预算确定后，公司任何广告管理人员都应在广告预算的有效期限内严格按照广告预算的各个项目、数额实施。 第十四条 由于各种不可预测因素的影响和制约，允许广告预算实施过程中出现一些偏差，因此在拟定广告预算时应保留一定的伸缩度。 第十五条 各个环节都要严格按照广告预算计划的内容开展工作，不定期地对广告预算实施情况进行检查，总结广告预算实施情况，将实施效果与预算中的各项要求进行比较，并制订调整方案。 第五章 附则 第十六条 本制度经总经理审批后，自发布之日起生效。