国内外零售商自有品牌发展研究综述.docxVIP

国内外零售商自有品牌发展研究综述 国外有关自有品牌学术研究19就开始了，引起重视是在20世纪70年代初，90年代中后期到达了高潮。而国内对此研究1995年才开始，且研究成果数量、质量与国外相比有较大差距。 　　一、零售商自有品牌定义及成功发展原因 　　1.零售商自有品牌定义。Economist Intelligence Unit把自有品牌定义为“由分销商自己或授权生产，并通过度销商自己市场渠道、以分销商名称或商标销售消费品”。 　　Rousell White认为，零售商自有品牌是指以零售企业自己品牌名称命名产品，且该品牌只在该零售企业门店销售。该定义目前使用最广泛。 　　夏春玉（）把自有品牌定义为“由中间商或消费者合作社拥有商品开发主导权和品牌所有权，并进行独自产品创意、设计并生产或委托生产商品。一般来说，重要以零售商为主。” 　　国内某些学者（陈国清，1999；张玉波，；张赞，）在综合国外自有品牌定义基础上认为，自有品牌是零售企业通过搜集、整顿、分析消费者对于某类商品需求信息而开发出来新产品品牌，在功能、价格、造型等方面突出设计规定，自设生产基地或选择合适生产企业进行加工生产，最终使用自己商标对该新产品注册，并由本企业或本企业控制渠道销售商品。 　　2.影响零售商自有品牌成功发展原因。初期对自有品牌研究文献大多为描述性，并把关注点放在怎样辨别制造商品牌和自有品牌。随即研究开始聚焦于制造商品牌、自有品牌和无名品牌使用者行为特性。目前，零售研究者已经把注意力转移到对自有品牌成功发展影响原因研究上。 　　学者研究揭示，低廉价格是自有品牌成功重要原因。Richardson Dick（1996）发现，自有品牌与制造商品牌之间价格差距越大，自有品牌销售状况就越理想。Sethuraman Cole（1999）研究表明每天低价定位是影响自有品牌成功原因之一，由于这样价格定位会使自有品牌从那些价格较低产品类别中受益。 　　不少专家却认为，高质量相对于有折扣价格变得更为重要。高质量自有品牌能吸引那些曾经忠诚于品牌制造商、但又是价格敏感型顾客。高品质自有品牌提高了零售商形象，从而增强顾客对零售商信任及忠诚，最终扩大自有品牌市场份额，获得较高利润。 　　某些学者研究证明，产品类别也会对自有品牌成功产生影响。自有品牌在某些品牌制造商很少参与竞争产品类别上较轻易获得成功（Richardson et al，1996），而在那些竞争很剧烈产品类别中，自有品牌要获取高市场份额就较为困难。但一旦某些产品类别自有品牌占领市场份额很高，制造商想掠夺其份额几乎不也许（De Wuif et al，）。 　　零售商自身努力为自有品牌成功作出了奉献。Sethuraman Cole（1999）发现，连锁零售商创立自有品牌，由于规模经济一般更轻易获得成功。对自有品牌需求不停增长，零售商可以享有到更低包装费用和库存成本，以及供应商更优惠价格。Gabrielsen Sorgard（）揭示了零售商通过与制造商品牌商品摆放位置靠近及包装上类似，来吸引消费者购置其自有品牌，这种跟随战略使零售商获得成本优势。此外，零售商创立正面商店形象和快乐商店气氛会增长顾客对自有品牌好评，其中高端商店形象会使顾客对其产品形成高质高价印象，从而增长顾客购置； 　　消费者态度对自有品牌发展也会产生影响。一般而言，价格敏感型消费者会对自有品牌抱有积极态度，并乐意去购置（Chintagunta et al，）。当零售商把目顾客对准那些不是太富有消费者时，自有品牌销售会愈加理想（Sethuraman Cole，1999）。诸多消费者认为自有品牌可以提供物超所值产品。 　　制造商在一定程度上对自有品牌成功也起到推进作用。制造商兼顾生产制造商品牌和自有品牌，一是可以运用过剩产能实现规模经济（Hoch Banerji，1993）；二是生产自有品牌可以改善和零售商关系，有助于共同经营自己制造商品牌。 　　二、零售商开发自有品牌动机研究 　　国外诸多学者认为，零售商发展自有品牌重要有4个方面原因：（1）消费者更高企业忠诚度；（2）自有品牌商品更高零售利润；（3）塑造竞争优势；（4）其他优势。大多文献均有大量证据支撑这些观点。 　　1.增长企业忠诚度。Corstjens Lal（）发现，虽然自有品牌对制造商品牌没有成本优势，在自有品牌高质量和消费者具有品牌惰性条件下，也可以通过增长消费者商店转换成本，提高其商店忠诚。Liu Wang（）认为，当零售商通过采用自有品牌战略来培育独特产品和商店形象时，既有顾客对零售商忠诚度也就建立起来了。Ailawadi et al（）认同自有品牌会增长消费者对企业忠诚度，但其研究揭示自有品牌市场份额与消费者对企业忠诚度之间关系呈∩型效果：假如连锁店追求过高自有品牌份额，最终