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2011年中国手机市场冷思考 “飞机账单”的自费营销再次让我陷入了一个激烈的争论中心。销量大跌说、稳定人心说、浪费资源说、搏命狂赌说……各种质疑的背后, 却或许隐藏着一个足以在不久的将来奠定中国手机市场天下格局的“阴谋” 2011年夏天娱乐节目收视率最高的是什么? 2011年以来, 步步高旗下双品牌运作的步步高音乐手机、OPPO音乐手机的广告几乎将国内的电视节目收视冠军一网打尽。业内人士进行了一番测算, 仅2011年, 步步高旗下这两个手机品牌的广告费用或许将超过10亿元。 这种“开着飞机撒钱”的烧钱式营销再次让步步高陷入激辩的中心。销量大跌说、稳定人心说、浪费资源说、搏命狂赌说……各种质疑的背后, 却或许隐藏着一个足以在不久的将来奠定中国手机市场天下格局的“阴谋”。 与金立手机推广的合作 时间回到2007年, 中国国产手机市场硝烟弥漫。 天宇、国虹、金立、中兴、华为……群雄争霸的恶战中, 突然有空灵的女声悠然哼唱, 蓝天碧海间, 有清丽的女子拿着手机, 惬意地从央视黄金时间的广告中走出, 惊破手机市场的漫天烽烟。那是步步高音乐手机给受众的第一印象, 如同它的代言人宋慧乔一样, 清纯、唯美, 刻意要将自己与几年来充斥着国产手机市场的山寨氛围区别开来。 那时, 步步高只是国产手机品牌众多后来者中的一员。国产手机市场上风生水起的, 是那个名叫金立的对手。 继2005年由刘德华代言的金立手机广告在央视播出后, 2006年, 金立在央视、凤凰卫视、湖南卫视等权威传媒全面投入品牌宣传:独家冠名湖南卫视开春大戏《金枝欲孽》, 赞助湖南卫视综艺节目《超级歌会》、《名声大震》, 投放“2006年超级女声”套装广告……将其他初露锋芒者牢牢打压。 然而步步高的突破口, 恰是在打压自己的对手身上。 直到今天, 金立手机的市场人员谈及步步高时依然颇有微辞, 在他们看来, 步步高音乐手机当年正是抄袭了金立的推广模式。 2008年6月, 步步高旗下音乐手机品牌OPPO REAL系列手机上市, 在央视进行广告投放的同时, 也开始转向湖南卫视, 希望投放广告的同时寻求深度合作。 收视率高的成熟节目, 当时已被金立揽入怀中, 恰逢当时湖南卫视正在打造一档全新的娱乐节目《天天向上》, OPPO果断出手, 成为《天天向上》的赞助商。 这一赞助新节目的冒险很快得到了回报。为了推广《天天向上》, 湖南卫视录制了7期预告片, 连续一周每天轰炸, OPPO音乐手机从中获得了超值的传播收益。而接下来的每个周五晚上, 观众们都能从汪涵口中, 听到时不时地冒出一句“OPPO REAL手机”。 与新节目这种“风险共担, 利益均沾”的合作, 不仅让步步高成功打响了OPPO音乐手机的品牌, 更是成功深入到对手的腹地。2008年底, OPPO成为湖南卫视《快乐大本营》的赞助商, 一举在湖南卫视的王牌栏目站稳脚跟。 600 步步小,品牌定位:成为“音乐梦想” 如果没有OPPO的成功, 很难说下一个机会会不会落到步步高音乐手机的头上。2009年夏天, 由“超级女声”更名的“快乐女声”启动前不久, 广电总局一纸通知, 勒令选秀节目海选不得超过两个半月、除总决赛之外不准在黄金时间播出、不准观众对选手的晋级直接短信投票, 招招命中选秀节目要害, 更让之前已经和湖南卫视草签了冠名协议的蒙牛最终放弃快女冠名权。 直到报名启动的前一天, 步步高音乐手机才以6000万元的价格接下了这个“烫手山芋”——虽然外界普遍认为此次赞助很难收回成本。 然而赞助与广告的区别就在这时显现出来。为了收视率, 湖南卫视在那一年的快女中费尽心机制造话题, “翻版张柏芝”, “绵羊音”曾轶可, 炒作了节目的同时, 自然也保证了步步高的传播效应。 对于此次冠名的最大争议, 在于这次天价的冠名给步步高带来了多少市场销量。毕竟, 手机不像牛奶等快速消费品, 可以轻易重复购买。 虽然步步高和OPPO音乐手机2009年市场占有率均保持了较快的上升势头, 然而步步高冠名快乐女生, 用意也许并非在于直接的产品销量。 步步高的品牌知名度绝不能算弱, 缺的是怎样让公众把步步高这个牌子与音乐手机联系起来。从这一角度来看, 快女的转变甚至更适合步步高音乐手机的品牌定位:观众低龄化, 更与步步高音乐手机15～25岁的目标顾客群体高度契合, 更容易打动他们;以音乐为核心, 步步高手机同样意在“打造音乐梦想”;选手争议化, 提高品牌的传播率;主办方为提升利润多管齐下, 唱片封面、彩铃下载、入驻K厅……产业链条上的每一次延伸, 都给步步高带来一次额外的品牌增值。 2009年夏天以后, 在公众的心里, 步步高不再是一个做VCD、电话、复读机的企业。步步高做手机, 并且不是山寨手机——当消费者开始建立起这样的印象, 步步高终于拿到了进入音乐手机市场的PASS