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3-13企业花费巨资做广告的原因——信息不对称角度 [知识点] 1. 广告的定义和分类 广告就是广而告之，是大众传播的一种形式，它可以大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或服务的知名度、吸引客户和激发客户购买欲望的作用。 广告从内容上可以分为：产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告等。 广告从选择的传播媒介上可以分为：印刷品广告、广播广告、电视广告、网络广告、车船广告等。 表3-8 常见的传播媒介优缺点比较表 传播媒介 优点 缺点 印刷品 信息容量大、公众选择自由、相对成本低、普及性强等 速度相对慢、时效性低、缺乏形象性、对读者要求高 广 播 迅速、面广、老少皆宜、不受文化水平限制、方便灵活、无独占性、成本低、交流性强 只能按序收听、没有文字图画、不适宜表现复杂的、难以理解的信息、不便于保存 电 视 形象生动、信息表现力强、现场感强、不受文化程度的影响、普及性强、覆盖性强 只能按序收看、成本高、宣传无针对性 网 络 交互性、巨量性、高速性 虚假信息难以有效监督 车 船 辐射范围相对较大、成本较低、信息精简、内容集中 受众面狭窄、针对性若、折旧快 2. 企业花费巨资做广告的原因——信息不对称角度 很多企业为他们的产品花费巨资做广告，邀请最红的明星拍摄，并在最火的媒体最黄金实践播出。我们都知道，这些做广告花的钱，到头来还是要羊毛出在羊身上，消费者成为这些巨额广告的最终买单者。既然这样，企业是不是应该减少广告的费用呢？广告的作用到底是什么呢？当然，广告有一个作用就是传达信息，但是仅仅为了传达信息，也用不着找这么多的明星，花那么多的钱。更何况很多产品的代言明星自己对所代言的产品也一无所知。 因此有些人建议，应该出台法律法规约束那些明星代言人：明星代言人应亲自使用所代言的产品。比如，如果替电视做广告，明星家里得装这种电视；如果替某种饮料做广告，明星得喝那种饮料；如果替某种洗发水做广告，明星洗头的时候得用这种洗发水。 这种规定合情合理吗？仔细一想总好像有问题。企业和社会很难监督明星是否真的使用他们所代言的产品，或者他们真的用了，用多少次呢？频率是多少呢？ 更重要的是，明星替这些产品做代言的时候，他们自己本身不是生产这些产品的专家，他们没办法因为代言了、负有一定的责任了，就通过自己的专业知识提高产品的质量。那么厂商用巨额资金聘请明星做代言，到底作用是什么呢？ 企业花费巨资做广告的一个最主要的原因是为了克服与消费者之间的信息不对称，通过花费巨额费用，取信消费者。很多大的厂商，尽管已经名声在外，但还要不断地做广告，这样做的原因是要向消费者不断地展示：你看，我们这么多钱都花了，如果我的产品质量不好，那我就血本无归了！花巨资做广告最终目的是取信消费者。