最佳新媒体营销创新奖--银奖（美团外卖）.doc

最佳新媒体营销创新奖 银奖：美团外卖《人民的名义》热门 IP 借势营销 一、背景描述 1）机构、行业背景及挑战： 美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，已覆盖北京、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等百余个城市。据 TrustData 在 2017 年 5 月发布的报告， 在外卖领域，美团外卖以 1.23%月度覆盖率居行业首位。而 在梅雨季节品牌的广深地区，美团外卖急需趁此时机提升自身品牌的认知度和市场占有率，以及面临此项目周期短，上线快的特性与挑战。 2）营销目标： 美团外卖作为一款外卖服务 app 用户群体相对年轻，主要是青年白领和学生群体 。他们比上一代人更趋于理性，物质的极大丰富，让他们更能发掘出真正的“ 好 东西 ”，他们更趋于对品质的追求，同时也因为日常繁忙的工作，对于“ 点外卖 ” 更有需求。 二、策略与执行 1） 分析决策： 美团外卖 campaign 此次传播的重点用户为广深地区，恰逢该地区极端恶劣天气情况频发且电视剧《人民的名义》处于热播期 。 于是 借势热门大 IP“ 人民的 名义 ”大胆尝试与剧中反派人物合作，联手打造病毒视频，更在剧情脚本中结合电视剧内容，设计反转大结局。传达即使在极端恶劣天气的情况下美团外卖都可以 “ 送啥都快 ” 的核心理念，打造品牌形象 。 2）项目执行： 1、核心策略： IP 借势 大胆玩法，找反面大 boss 做宣传； 先舆情后传播，网友原生内容再包装 。结 合年轻人追求“ 好品质 ”的特性，借势口碑好剧《人民的民义》IP，拍摄病毒视频，打造网络热点，联合众多微博大 V 转发推广，增加社交媒体平台热度。 视频： /x/page/b05004fl8vu.html?start=58 2、跨平台传播，多平台成为网友口碑发酵重要阵地 ，争当 “ 自来水 ” 推动病毒视频迅速蹿红，及时跟进网友舆情监测，根据段子手自发参与创造的内容进行品牌相关的植入优化，同时原渠道直发，保证人气和关注度。 形成优质 UGC 二次包装传播。 3、自媒体意见领袖朋友圈分享，直达行业垂直客群 。 引发业内人士在朊友圈内的自主讨论及广泛关注，获得大量点赞，加深宣传效果，提升品牌形象。 4、行业、自媒体微信群联合讨论，持续提升关注热度 。 借助《人民的名义》热 门电视剧，在群内引发讨论，增强与受众的关联性。 5、撰写行业案例包装帖，客观视角复盘引导行业口碑 。 以专业的角度解读传播 特点，引导观看视频。 三、创新 美团外卖开创了使用反派角色做宣传的先河。 大胆启用热门 IP 中的反派人物，联手打造病毒视频，更在剧情脚本中结合电视剧内容，遵循电视剧中人物关系，将审讯情节延续，设计反转大结局，以大雨天和达康书记打赌作为引子，传递品牌核心理念。在 社交媒体和行业内上掀起了新的热潮与探讨，同时利用老戏骨拍视频和借势热门 IP 的方式，获得了良好的社会关注度，传达了品牌“ 送啥都快 ” 的核心理念。 四、成果 1.核心病毒视频播放总量达到 2700w，五大视频平台腾讯视频、优酷视频、爱奇艺、小咖秀、秒拍累计评论量达到 2665 次。 2.传播整体覆盖人数达到 3.76 亿 。 微博话题量达到 1.4 亿次，讨论量达到 13.9 次。 联合 23 家官微合作达到 777w 人次官方微博曝光量达 11w 人次。 3.超过 20+蓝 V、100+黄 V 意见领袖参与评论幵自发传播，正向口碑高达 90%, 额外自发自来水传播覆盖 200w 人次。 4.跨平台传播：内容被用户自发跨平台传播，覆盖 B 站 /虎扑步行街 /行业媒体周度盘点 /创业投资类网站等，累计覆盖人次超过 2w+，更有地方类、娱乐类、行业类微信草根号自发点评，微信端自来水累计阅读量达到 3w+。 百万粉丝微博大号 @我的厕所读物、内容登上热门话题榜单前 20。打 造微博话题 #与天怼其乐无穷 #，累计阅读达到 573.8 万、讨论量达到 3.5 万。 5.首次用自媒体意见领袖朊友圈分享形式，覆盖到广告、投资、金融等领域内的 3.6w 名专业人士，累计互动量达到 600 次 。 6.精选 9 个行业、自媒体微信群，囊括 4 大领域，覆盖超过 4500 位专业人士 。 7.在微信公众平台撰写优质行业帖，以专业的角度解读传播特点，引导观看视频， 幵获得阅读量 13.9w+