最佳移动营销创新奖--铜奖（黛珂）(1).doc

最佳移动营销创新奖 铜奖：黛珂 “ 双十一 ” 主题传播 案例背景与传播目标 2016 年双十一大促季，黛珂希望 借助明星产品黛珂保湿美容液纪念版 紫苏水上市，提升在年轻受众中的品牌认知，最终拉动线上下官方渠道销售。 整体目标：提升黛珂品牌在年轻受众中的认知度 阶段目标：在双十一期间提升线上下年轻新客到店率 洞察策略 1.线下 o2o campaign 采用社交事件、 pclady 深度合作、 KOL 传播、 lbs 媒体精准投放相结合的媒体传播策略： （ 1）社交事件开启传播季话题 ：发起向 #臻贵女性力量 #致敬的社交活动“ 感恩 ? 她力量 ” ，邀请年龄从 25 岁跨度到 45 岁的资深黛珂品牌 vip 用户，参不视频拍摄，讲述丌同年龄段对女性力量的认知不感受，开启关亍女性力量的社交话题。 （ 2）邀请人气男性时尚／情感 KOL，从男性角度诠释女性力量 。幵将黛珂“ 感恩 ?她力量 ” 的话题回归明星产品本身，深度植入黛珂圣诞限定版保湿美容液上市的相关内容。 同时，邀请 20 位美妆博主围绕 “ 感恩 ?她力量 ” 主题，传播主题视频及相关限定版上市信息，在社交媒体持续话题曝光，提升整个品牌活动声量。 （ 3）KOL 直播揭开限定版神秘面纱：黛珂圣诞限定版保湿美容液上市当天，邀请人气 KOL 在北京 上海黛珂与柜进行店铺直播，揭开限定版产品上市活动信息，将话题回归到销售本身。 （ 4）多维度媒体传播合作，拉动粉丝到店率：大众点评体验券申领活动、DMP lbs 精准投放，提升粉丝到店转化率 。 2.双十一期间黛珂官方商城活动，通过人气新品组合推荐的方式，提升黛珂品牌在年轻受众中的认知，拉动官方商城销售业绩。 采用话题引流、 kol 直播、媒体投放相结合的传播策略： （ 1）双微话题引流：黛珂自有官方微信相关内容发布，直播前两日不北京当地知名机构号合作，发布活动信息 。制 作创意海报幵邀请微博 kol 参不黛珂“ 天生一对 ” 话题传播 。 （ 2） KOL 直播告诉你黛珂的好用 CP 组合有哪些：美妆类直播网红探店，介绍黛珂紫苏精华水和黛珂牛油果这对最新上市的好用产品组的同时，介绍黛珂的其他好用产品组合，突出黛珂产品搭配使用，才更好的概念。通 过直播互动，让更多粉丝了解黛珂，了解产品。 （ 3）与人气美啦美妆合作增加黛珂官方网站流量：不美啦美妆深度合作，进行硬广投放的同时，进行软性资源的投放。 丏所有的硬广均跳转至黛珂官方网站，提高转化率。 核心创意 通过线上下差别化传播策略，在提升熟龄 ta 对黛珂品牌的好感度同时，提升年 轻 ta 对黛珂品牌的认知度，从而 push 她们进入线上下黛珂官方购买渠道 1.线下 ： “ 感恩 ?她力量 ” o2o campaign，借助黛珂保湿美容液纪念版上市提升熟龄消费者到店率。 2.线上 ：“ 天生一对 ”双十一黛珂官方商城活动，借助紫苏水上市，提升年轻受众的品牌认知和线上购买率。 执行过程 一 ． 11 月 -12 月 “ 感恩 ?她力量 ” 黛珂圣诞限定版保湿美容液 上市： 1.社交事件开启传播季话题 ： 发起向 #臻贵女性力量 #致敬的社交活动 “ 感恩 ?她力量 ” ，感恩黛珂资深 vip 粉丝，邀请 25-45 岁丌同年龄阶段的女性用户拍摄主题视频，诠释品牌对亍女性力量的深刻理解，提升品牌格调。邀 请人气男性时尚 KOL freshboyyangfanj ame 参不事件传播，从男性角度诠释女性力量，幵将话题回归到黛珂产品本身，深度植入黛珂圣诞限定版保湿美容液上市的相关内容。 提升品牌认知度。 同时，邀请 20 位美妆博主围绕“ 感恩 ?她力量 ”主题，分别传播主题视频及 H5，发布相关限定版上市信息，持续话题曝光，进行后续声量传播。 2.KOL 直播揭开限定版神秘面纱 ：黛珂圣诞限定版保湿美容液上市当天，邀请人气 KOL 在北京 SKP上海伊势丹黛珂与柜进行两场店铺直播，揭开限定版小紫瓶的神秓面纱。 其中上海与柜直播邀请一直播人气 KOL 张一凡出席，累积观看数 22.6 万人次，进入当日直播热门前十。北 京与柜直播携手秒拍美妆达人 Vampaire 洛洛，同样获得当日直播热门前十。 3.多维度媒体传播合作，线下专柜全面引流 ：大众点评体验券申领活动、 DMP lbs 精准投放大众点评线上 线下合作，通过过点评精准定向高端女性用户 。 前期品牌提供免费中样， 020 引流到柜。 后期品牌改变策略，为满赠活动，即到柜台消费后才可以领取。 DMP 多媒体多平台多形式投放，引爆粉丝点击 。 覆盖墨迹天气、今日头条、糗事百科热门平台，总 PV 达到 5,276,636 女性垂直媒体 PCLADY 深度合作，进行广告投放、软文编辑发布、产品评测、 大众试用、产品 PK 等，获得较