老白干酒研究报告特色酱香武陵的竞争优势与发展路径.docxVIP

老白干酒研究报告特色酱香武陵的竞争优势与发展路径 （报告出品方/作者：招商证券，于佳琦、刘成） 一、湖南：终端通往+担负起联盟构筑管理壁垒，行业下行期武陵价格不降反升 湖南白酒市场价位偏高，商务宴请及宴席主导。湖南白酒市场均价偏高，省会城 市长沙市居民消费水平中部六省名列第一，场景偏向商务宴请、婚宴、礼节到访 等，用酒偏好中高端产品，且消费者侧重于品牌和外包装。根据湖南省酒业协会数据 说明，2022 年湖南酒类市场规模在 280 亿左右，强于高端（1000 元以上）、高端 （800-1000 元）、次高端（600-800 元）、中高端（400-600 元）、中档（200-400 元）、低端（100 元以下）产品依次占到至常规容量产品比例约为 13%、21%、13%、21%、21%、13%，400 元以上产品占到至 68%。此外，湖南大酒市场繁荣，小郎酒、江小白、三两三等大酒知名品牌均在湖南市场具备一定市场份额。 白酒品牌包容度高，川贵名酒主导市场，湘酒振兴在途。湖湘文化，敢为人先，当地消费者对白酒品牌包容性较强，不排斥外来品牌，各大名酒均能在当地占有 一定市场份额。茅台为湖南市场第一大品牌，体量超 30 亿，五粮液、国窖超 10 亿，内参、武陵、青花郎、君品习酒等酱酒占据一定体量。高端市场主要品牌为 剑南春、水井坊、洋河、武陵、舍得、酒鬼酒等；中低端市场品牌众多，体量较 大品牌为湘窖、湘泉、海之蓝、牛栏山等。从品牌来源看，川贵白酒占据一半市 场，湖南省本土品牌格局较为分散，除开体量较大的湘窖酒业、武陵酒、开口笑、德山酒以外，众多湘企布局中低端市场，如浏阳河、邵阳酒、白沙液、雁峰等。湖南政府发布白酒产业相关发展方案，加速湖南本地酒企发展。我们认为，湖南 各地白酒发展规划的出台有助于湘酒规模的快速提升，改善目前“外来者”瓜分 绝大多数市场份额的现状。 湖南酱酒从上半场逐步迈入下半场，武陵占据第二梯队。近年来湖南地区酱酒消 费和氛围提升，目前仍处于成长期，从上半场快速发动迈入下半场精细膨胀，酱酒 品牌渠道砖市率和广告能见度明显提升，消费者氛围并未因为行业渠道调整而受 影响。根据中国酒业流通协会数据，2019 年湖南地区酱酒规模 50 亿，占到至整体白 酒规模比例少于 20%，2022 年酱酒品牌总规模达致 80 亿，过去三年 CAGR 达致 17%，总收入占到至整体白酒体量的 30%，较 2019 年提升 10 个百分点。根据渠道阳入 研意见反馈，2023 年仍存企业从其他香型切换至酱酒，消费者层面仍在蔓延，产业 层面的供不应求与价格下行并未影响 C 端的认知度持续提升。分后品牌来看，茅台与茅台 系列酒合计 38 亿，占据酱酒销售近半规模，习酒、武陵酒仅约至 10 亿体量，为 前三大酱酒品牌，郎酒、珍酒、国台等品牌规模也在亿元以上。 武陵酒在品类与品牌上优势明显，曾获评第五届评酒会名酒，是中国三大酱香名 酒之一。同时，武陵还具备地产酒的地缘优势，详情可参考我们于 2022 年发布 的深度报告《老白干酒—河北王振兴之路，武陵酒香飘湖南》，此处不再展开，本篇将重点围绕武陵酒的渠道运作模式和酱酒行业调整期其表现，分析武陵酒省 内的竞争力及未来发展路线。 武陵酒的渠道运作模式可以称作“终端直达—担当联盟体系”，直达终端实为缩 短销售链条，简化渠道关系，使其在销售政策宣贯、应对市场变化、管控市场价 格、助力消费者教育等方面更敏捷，强化厂-商关系。担当联盟体系搭建实为加 强客户群体共同认知、内部辅助决策准入、区域协商共建，增进商-商联系。 从经销商模式变为直达终端，增强终端管控力。2015 年浦文立掌权武陵酒后， 公司渠道上由传统经销商模式，转向了直达终端（直达客户）的短链销售模式。这种模式下，减少了产品的流通层级，有效加强了酒厂对终端的掌控能力，使其 距离市场和消费者更近。此外，该模式也能够更好地执行全控价以及库存监管，使得窜货乱价行为大幅减少。 职能分工明确，多部门协同产生合力。通往终端意味著酒厂分摊了经销商的职责，这也对企业销售人员明确提出了更高的建议，为了更好全面落实武陵酒的通往策略，公司 销售人员内部职能分工明确，业务人员著眼在自身模式表达和帮助商家推广销售 上，而对于运营、陈列、收款、核查等工作交由后台的职能部门负责管理。此外，公 司的产品价格设计，渠道推广，产品营销，年度规划等工作都就是由适度部门专职 负责管理。 精细化目标制定，营销推广极具针对性。流程上，首先由销售部门发动，证实每 月目标、产品承载力（终端数量，单店总收入），再进行针对性降价。在营销推广 方面，武陵酒采用品鉴可以、培训、旅游、深度体验、公益活动等多样化的方式进 行消费者培育。以品鉴可以为基准，多挑选出在当地最高档酒店举办，费用财政预算充份，企 业人员