《失眠33天》从市场细分到营销定位.docxVIP

《失眠33天》从市场细分到营销定位 电影业的成功是由几个因素的合作而产生的。《迷失的33天》这一年的白马生长如此旺盛，尤其是如此。其中有宣传营销的功劳, 有发行的保障, 更拜影片本身之实力, 口碑发挥了巨大力量, 自有意料之中的成效, 更有意料之外的表现。本文试图从大营销的概念(1)去发现哪些因素是保障影片市场成功的基本因素, 哪些是营销的亮点, 哪些又是尚待开掘的营销领域和方法。 一、 现代营销:定位为品牌 该片市场定位准确。市场定位是营销的起点。从传统营销理念分析, 市场定位就是确定产品属于哪一类、是为谁提供的。这是从产品出发, 进行市场细分而得出的市场定位。据此分析, 《失恋33天》的类型被定为爱情轻喜剧, 强调了“治愈系”与“小清新”。影片的宣传营销把目标观众锁定在大学生和办公室白领, 特别是其中的文艺青年。这与影片的类型定位相适应。在百度指数之用户关注度指标中, 以“失恋33天”为关键词的搜索中, 最大年龄段为20—29岁, 其次为10—19岁, 两者占比在80%左右;而职业分布中, 教育/学生高居榜首。这也可以佐证影片目标受众定位的适当。由此, 围绕目标受众所展开的营销策略便是有的放矢, 比如宣传推广方提出了营造“校园话题”和“办公室话题”。而采取网络社会化媒体, 比如人人网、新浪微博、视频网站投放宣传推广信息与产品, 是保证精准分众营销的一个有利手段。另外上映日期从2011年11月11日提前到11月8日, 也是一个准确而正确的市场定位。 从现代营销的定位理论考察, 该片的定位仍有可改善的地方, 实际放映效果也反映了前期定位仍有操作空间。现代营销的定位理论是从客户出发 (而非产品) , 旨在确保产品在预期客户头脑中占据一个有价值的地位。目标受众不是通过市场细分而是通过定位而来。定位理论之父、美国著名营销专家艾·里斯 (Al Ries) 这样解释:所谓定位, 就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置, 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时, 便会将定位品牌作为首选, 也就是说这个品牌占据了这个定位。(2)定位理论是基于大竞争环境而确立的, 营销首要针对的是竞争对手, 而不是产品。据此考察《失恋33天》, 其竞争环境很恶劣。近年来国内市场的爱情喜剧片非常之多, 而成功者较少。《失恋33天》上映前还有同类型的《幸福额度》和《夏日恋神马》。同档期有《光棍终结者》, 更不要说咄咄逼人的进口影片。如何引起观众的兴趣和期待感, 将影片在预期观众心目中确立一个有利的地位?该片档期为“光棍节”, 与进口片的类型与主题形成明显差异化, 《光棍终结者》亦如此。如何与同档期同类型的影片加以区别, 并强化自己的优良形象或品牌?当然这涉及一系列营销推广。《失恋33天》的操作在同类型的中小制作中是成功的。但在以下三个方面可以讨论: 1. 影片与光认为光认为，平中之美仅能体现出影片与光认为光认为，并必要性考 在整个宣传推广中, 虽然上映时间和相关宣传信息中都表明影片与光棍节的关系, 但并没用形成“为光棍节特别打造”的强烈印象。仅就片名而言, 《光棍终结者》反而很好地突出了自己与档期的关系。 2. 宣传主题语为市场引领添加了新时代 其目的是增强观众心智中一个定位, 即“光棍节看电影, 《失恋33天》是优选”, 这是品类第一的定位原则。影片推出“治愈系”与“小清新”概念, 包括“爱, 就疯狂;不爱, 就坚强”等宣传语, 应该说起到了应有的作用。但是整体而言, 这些宣传主题语汇倾向“文艺范儿”, 更多表达了影片的风格与内容, 而市场引领力度稍显薄弱。其中一款海报中有一句“2011.11.8缘来等你”的主题语, 含有市场引领的意思, 但这种表达较少较弱。影片上映提前到11月8日, 这个做法对影片“品类第一的定位”起到积极的补足作用。当《光棍终结者》未上映时, 《失恋33天》成为此品类影片的唯一选择, 然后借由好的质量和口碑, 在光棍节来临时, 很好打压了《光棍终结者》的势头 (不幸的是, 后者的前期营销并没用形成高的受众认知, 上映后的口碑也不是很理想, 没有竞争实力) 。 3. 被吸引的受众 影片目标受众是大学生和办公室白领, 影片的宣传主题语汇风格更适合目标受众中的文艺青年, 特别是文艺女青年;但鲜明的“文艺范儿”并不一定有助影片在更广泛的“普通青年”心目中确立一种有价值的地位。该片观影人群中, 失恋群体是最易被吸引和打动的, 新浪微博显示出他们的观影反应最强烈。其次是恋爱群体, 这表明处在情感波动剧烈状态的人群, 不管是失恋还是热恋, 都是容易被打动的。最后, 遭遇过情感困惑的群体都可以成为受众, 很多四五十岁的观众也很喜欢这部电影 (当然这都基于影片的质量水准和好口碑) 。所以, “谁不曾失恋过呢?”这样的主题语