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2009年我国新二号卷烟市场分析与展望 2009年，为了协助制定与香烟税政策相适应的卷烟税调整，国家烟草专卖局于27日宣布。2009年5月，《调整国内卷烟调整价格的通知》（国烟气科技号）。决定对国内卷烟的发货价格进行“横向分布率”，并重新分类国内卷的分类标准。其中，70.100元/板可分为两类，30.70元/板可分为三种。这一划分使我国新二类卷烟价格跨度收窄, 销售规模缩小, 销售比重降低。但由于其在价类、税利、市场等方面所具备的特殊地位, 从2009年下半年开始, 工商企业对于新二类卷烟产品的研发和培育力度都有所加强。从制造商、销售商 (包括零售商) 、消费者对新二类卷烟产品的态度和行动, 可以预见, 2010年, 在“工业有推力、商业有拉力、市场消费有需求”的发展机遇下, 二类烟的消费势头将大幅提升, 并将成为卷烟工业企业及部分品牌创造竞争优势、实现异军突起的新发力点。 一、20 09年，这两个因素影响了二级烟的发展 1. 代烟销售比重偏低 二类烟总量骤降, 工商企业经营积极性高涨。2009年新价类标准实施之后, 二类烟占总量的比重从原来的10%以上骤降到不足4%, 全国有20个省级市场二类烟销售比重低于4%, 尤其是河南、吉林、山西、湖北、广西五省区二类烟销售比重不足1%, 二类烟销售比重稍高的福建也仅为11.9%, 具体如图1。 由于销售比重偏低, 各地市公司对二类烟产品培育的意愿强烈, 对一些知名品牌引入的积极性空前高涨, 从而推动了一些品牌市场覆盖率的迅速提升。其中, “利群”二类烟地市市场覆盖数量达到288个, 同比增加了39个;“黄鹤楼”二类烟地市市场覆盖数量达到260个, 增加了126个;“555”地市市场覆盖数量达到287个, 增加了35个;“万宝路”地市市场覆盖数量达到221个, 增加了100个。 2. 企业针对新二元烟规格制定创新的市场调查,开发和培育新作为综合力量参与大市场 消费结构持续上移, 二类烟渐成市场消费的新热点。2008年第四季度以来, 我国卷烟市场虽也经受了国际金融危机的严重冲击, 但卷烟消费结构依然表现出较强提升势头, 尤其是经济危机使消费者更加注重产品的性价比, 零售价十几元一包的卷烟需求开始增加, 高四类向低三类、低三类向高三类、高三类向低二类逐层上移的趋势较为明显。另外, 卷烟新分类标准实施之后, 大部分新二类烟规格区域性较强, 市场需求零碎分布, 终端消费表现相对弱势, 产品抗风险能力偏低。基于此, 工商企业对于新二类卷烟产品的开发和培育力度都有所加强, 几大强势品牌纷纷推出新二类规格, 且众多区域性品牌还在持续跟进。2009年在众多新品吸引消费、促销拉动消费的情况下, 以零售价130元/条、150元/条、170元/条为代表的新二类卷烟核心价区正在成为我国卷烟消费的新热点, 具体见图2。 二、20 产品竞争不断下降,品牌竞争力不断增强 2009年, 我国二类烟发展经历一波三折, 但依然保持了稳健的发展势头。首先是年初, 各工业企业调整品牌结构, 对一些强势规格调拨价格进行调整, 如“云烟” (硬紫) 、“南京” (红) 等规格从原来的三类烟调整为原二类烟, 致使原二类烟销售规模、销售比重均大幅提升, 原二类烟品牌竞争陡然升级。其次是5月, 新分类标准实施后, 全国二类烟在销品牌、规格数量大幅减少, 二类烟销售规模迅速缩小, 与此同时其品牌竞争激烈程度迅速下降, 品牌格局再次改变。最后是年底, 针对二类烟总量骤降的情势, 各工业企业加大了卷烟结构调整的力度, 二类烟品牌阵营中的“新兴势力”不断涌现。 从品牌竞争情况来看, 2009年以“利群”、“黄鹤楼”为代表的二类烟强势品牌, 不断创新营销模式, 形成了二类烟规格“吸引消费、引导消费、拉动消费、塑造市场需求”的局面, 为这些品牌二类烟的发展夯实了基础、提升了实力, 同时也促进了市场的发展;以“娇子”、“黄山”、“双喜”、“泰山”等为代表的区域性品牌, 在本土市场积极蓄积二类烟发展“势能”, 二类烟市场拓展能力不断提升;以“红塔山”、“白沙”等为代表的全国性强势品牌大力推动新品上市, 积极抢占二类烟市场空间;“七匹狼”、“红河”、“南京”、“大红鹰”、“人民大会堂”等品牌二类烟产品老化, 竞争力不断下滑, 在二类烟阵营中的优势逐渐减弱。总体来看, 2009年我国二类烟品牌格局变动呈现四个特点。 1. 两类烟在国内市场具有高度依存关系,具有“利群”、“麻黄” 2009年全国二类烟在新价类划分政策的推动下, 二类烟主销市场中的浙江、福建、安徽、江苏、四川、内蒙古、重庆、甘肃等省市区, 地产二类烟占据同类市场份额均在70%以上。而且, 这些地区地产二类烟品牌对本土市场的依赖性也较高, 尤其是“七匹狼”、“黄山”、“娇子”、“苁蓉”、“龙