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一汽大众 品牌策划分析报告 专业： 工程管理 班级： 124B31 姓名：孔嘉伟 学号： 106640 西安科技 大学高新学院 2014 年 12 月 前言 在经济高速发展的今天，中 国的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市 场以接近 40%的速度增长，汽车行业的竞争日益激烈。巨大的市场容量和可观的经 济效益，引起汽车行业纷纷加大投资力度， 使得汽车行业规模不断扩大。一汽 - 大 众 也为此加大投资，从而可以在汽车市场上 占有更大的份额。 ，通过对一汽-大众的市场需求分本文以市场营销理论为指导 析，营销环境分析，市场竞争分析， STP 战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。使消费者对它有一定的了解。 一汽-大众的产品由大众和奥 迪两大品牌构成，有捷达，宝来，高尔夫， 开迪，速腾和奥迪 A6L，新奥迪 A4L 系列产品。通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众有一个全面的了解。 一．市场调研阶段: 根据统计数据显示，一汽-大众大众品牌2011 年将完成超过 77 万辆的产量，终端销售将超过 75 万辆， 13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。其中，全新迈 腾自 7 月 28 日上市以来，已经连续数月创造了月销过万的佳绩， 并打破了细分市场多项记录。今年年内，总销售量将达到 45000 台。截至目前，全新迈腾也在国内摘得了超过 60 项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉，成为 2011 年中国 B 级车市场无可争议的领导者。在 2011 年的 A 级车市场，一汽-大众仍然是毫无疑问的引领者。继捷达之后，全新宝来的月销量也超过了 2 万辆，至此，一汽-大众已拥有两款 A 级车是 2 万俱乐部的成员。而作为 A+级车市的标杆，速腾月销量稳定在万辆以上，在上市 5 年后用户总量突破 50 万大关，这将为全新速腾的成功上市奠定良好口碑基础。而高尔夫和 CC，在市场上依然一车难求，虽然需要等待一段时间，但有效订单持续稳定在 2 万辆以上。从整个销售比重也可以看出，除捷达外的车型已占据一汽-大众品牌销量的 73%，一汽-大众也早已不是依靠捷达单一车型打天下的年代。高附加值产品的销售不仅为一汽大众赢得了利润，也大大提升了一汽大众科技领先的品牌形象。 附表: 从附表中可以看出消费者对一汽 -大众的需求在不断增长。 在 2011 年，一汽-大众各款产品供不应求，库存深度始终保持在 0.5-0.8，不足行业平均水平的一半。为了加大产品供应、充分满足消费者的需求，一汽 -大众一直致力于产能的提升。 二．SWOT 分析 （一）优势S： 1991 年 2 月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判后， 一汽大众正式在长春落地。尽管晚于上海大众 6 年的时间，但由于一汽大众的桑塔纳车型已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代替了轿车。因此，当捷达投产之时，基本上可以说是“天时”“地利”， 借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。 一汽大众除了桑塔纳具有很高的知名度外， 奥迪品牌的注入则更加丰富了它的产品线。至今，一 汽大众是卫衣具备中档车和高档车产品线的合资企业， 几乎占据了各个细分市场的庞大产品线让它的产品组 合优势日趋明显。 一汽大众丰厚的政府资源积累也 是其他一般竞争对手难以比拟的。它的两大股东：一 位是被誉为共和国“长子”的一汽集团，无论是中央政 府还是当地政府都对其倾注大量心血；另一位是最早一批进入中国设立合资企业并占到举足轻重市场地位 的大众集团，政府网络可谓星云密布。 （二）劣 势 W： 同济大学汽车营销专家在接受盖世汽车网采访时提到了这一点，“因为在品牌和口碑上都比较 好，所以一汽大众在营销上缺乏主动性，我们基本上看不到一汽大众在营销方面的动作。” 针对一汽大众的网络布局和售后服务网点上，倪计民颇有“微词”： “消费者对于 4S 店，售后服务较少这样的抱怨一点都不夸张。一汽大众目前的状态就是不急不缓。”另一方面，一汽大众的营销队伍常在变动，这势必造成不 稳定的因素，对企业的发展是不利的。 （三）机 会 O: 广阔的小型车市场是一汽大众未来可以抓住， 也是必须抓住的一个机会。一汽大众可以以某种战略 联盟的方式寻求反战新机。 （四）威胁T： 在上海大众和上海通用的强势表 现下，虽然一汽大众的销量绝对值还在增长，但市场 份额却面临着被挤压缩水的处境。根据统计数据显示， 2008 年至 2010 年这三年，一汽大众销量分别达到了 498,867 辆，669,175 辆，869,979 辆。数据显示，在 2008 年，上海大众和上海通用的销量各为 490，087 辆和 458,637 辆，均低于一汽大众。但在 2009 年， 这两家企业对一汽大众成功实现了反超，上海大众和上海通用各达到了 728,239 辆和 727