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hm时尚品牌的创造性思考 1947年，著名的瑞典服装h.m建立于1947年。如今, HM在全世界1500多个专卖店销售服装、配饰与化妆品。以快制胜是HM时尚品牌的法宝。HM时尚集团正是看到了现代社会的社会结构和消费者变化, 找到了“廉价时尚”的服装品牌定位。并利用奢华多变的时尚和品质与大众平价结合在一起, 实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装”;其通过设计师加盟、名模代言、限量版等方式增强了其高端品牌形象, 开创了服装营销的新模式。 一、 hm:“时尚的跟随者,也不是创造性” 顾客对于以“时效性”著称的服装业界, “流行性”和“季节性”构成了服装商品的显著特征, 服装企业要做到“信息反馈高效、市场反应灵敏”, 才能在日趋激烈的市场竞争中立稳脚跟。速度快、款式多、批量少、迅速而准确地占有信息资源, 有效地减少库存是HM取得成功的保证。顾客需求无疑是整个企业运营的中心, 美国营销大师菲利普·科特勒认为, 在竞争激烈的市场上依逻辑解决问题的常规创新已经不再适用, 而基于顾客的创造性思考却呈现出越来越大的魅力, 它通过原创性的另类理念和产品开发可以激发出新的市场和利润增长点。显然, HM正是针对顾客需求进行“创造性思考”的大师。 “时间就是金钱, 时间就是速度”, 对于服装业来讲, 这句话尤其重要。据经济学家分析, 一款计算机产品平均每天贬值0.1%, 而一款服装平均每天贬值0.7%, 如果能提前10天卖出去, 就会少贬值7%, 毛利率也会随之增加13%。因此, 一旦服装企业掌握了效率, 就能把握市场的先机, 捕捉稍纵即逝的赢利机会。这一点正是HM坚持的目标。 每年米兰或者巴黎时装周的发布会上, 许多观众中都来自HM。透过数码相机的镜头, HM配备庞大的设计队伍, 紧盯着T台上当红品牌最快6个月后才上市的新款预告, 然后用2至5周完成设计, 在全球的专卖店里推出。“做时尚的跟随者, 而不是创造者”, HM如是说。随着消费者的口味变化越来越快, HM的定位正是不停地调配以适应顾客的需求, 因此, 他们采取的策略并不是创造潮流, 而是在流行趋势刚刚出现的时候, 准确识别并迅速推出相应的服装款式, 达到把最好的创意以最快的速度收为己用的目的。HM通常在一年前已经由设计部及采购部开始规划潮流趋势和时尚产品, 每年春夏全球各大时尚都市举行的时装周都会派专人参加, 这样, 只需三周普通大众就能够在HM的专卖店里, 用便宜的价格买到与香奈儿当季风格明显相似的衣服。除了时装周, 各地街头文化、电影媒体、各类贸易节, 也是HM灵感的源泉, 搜集到的潮流信息由总部超过100名设计师做出分析, 并以此为蓝本进入他们的设计程序。 此外, 高效能的信息系统也是HM得力的工具, 流行信息一旦获得, 可以以最快的速度通过该系统传至HM总部, 使设计部门在第一时间掌握受顾客欢迎的款式, 在最短时间内将前沿的流行趋势带到世界各地的消费者当中, 当然, 对于企业自身来说, 这还可以极大地减少生产出不受顾客欢迎服装的风险和折扣促销导致的损失。 二、 “评论员”型服装策略 “以最好的价格提供流行与品质”, 这是史蒂芬·皮尔森加入公司后确定的品牌特色。这一定位表明HM在标榜固有的低价位之外, 还加入了时尚的元素与精良的品质。这在许多人看来是无法理解的, 如何将大众平价与奢华多变的时尚结合起来, 这是否意味着“高贵的堕落”。而HM注意到, 事实上, 没有一个购物者不喜欢设计入时、形象奢华的名牌服饰, 但绝大多数人要等到清仓特卖时才“出手”, 为什么不能同时满足顾客对名品时尚设计和便宜平价的需求呢? 基于这种策略, 在HM店中男女消费者以及儿童流行的基本服饰都可以找到。女士上衣售价一般为148元~249元, 男士上衣、针织衫售价一般为99元~199元, 平均售价控制在100元左右, 一次买20多件衣服的“购物狂”, 在这里并不是新鲜事。美国《商业周刊》曾这样评论, “HM重新定义了平价与流行”, 印证了“价格、流行、品质”能够同时存在。而“多款、少量”的产品结构策略充分体现了公司的价值主张。HM遵循“多款、少量”的产品策略以保证低库存率、高淘汰率和快速制造时尚的能力。 为了降低成本以维持平价策略, 出于对效率和成本的考虑, HM很早便放弃了自己生产的经营模式, 把整个生产程序外包给了全球大约700家服装生产商。这700家生产商中有60%位于亚洲, 接近40%位于欧洲, 余下的分布在世界其他国家。这些供应商发展了一种双速并行的采购模式, 从亚洲采购基本产品, 而从靠近销售地的地方采购需要快速反应的产品。同时, HM的供应商和传统供应商有很大区别, 主要是他们只做很少量的预先生产, 主要的生产还是根据销售数据分析实时增产的。生产商只是根据信息来预先大量购买布料, 较后的工序如染色和剪