传媒类高校微信平台信息内容受众偏好分析——以中国传媒大学微信平台为精品.pdfVIP

传媒类高校微信平台信息内容受众偏好分析——以中国传媒 大学微信平台为例 范晓明 【摘要】微信作为当下国内发展最为迅速的社交媒体,已被各类组织广泛应用,在高 校组织中更为明显.然而,各类微信平台推送的信息内容质量参差不齐.本文以传媒类 高校微信平台信息内容受众偏好为研究对象,采用实地调研法,对调查问卷收集到的 数据进行定性和定量分析.研究得出,传媒类高校微信平台信息内容受众偏好主要是: 校园生活、新闻资讯、学术学习.最后,通过建立多元线性回归模型,对结论进行检验. 为传媒类高校微信优化管理,提供依据. 【期刊名称】《中国传媒大学学报（自然科学版）》 【年(卷),期】2016(023)001 【总页数】9 页(P60-67,55) 【关键词】传媒;高校微信平台;受众偏好;多元线性回归 【作者】范晓明 【作者单位】中国传媒大学经济与管理学院,北京 100024 【正文语种】中 文 【中图分类】G203 截至 2015 年 6 月，中国手机网民规模达 5.94 亿[1]。随着网络技术的不断进步和 规模巨大的网民基础，催生了大量新媒体 ，而微信正逐渐成为人们日常生活的重要 组成部分。微信的迅速普及，促使高校纷纷建立官方微信平台，面向师生传递资讯、 提供服务。而如何提高微信平台信息内容质量，迎合受众喜好，是高校微信平台管 理者履行校园管理义务的必然要求。调查显示，2013 年微博用户的活跃度相比 2012 年 10 月的高峰期下降 30% ，造成这一结果的原因是其竞争对手腾讯微信的 兴起[2]。微信传播具有即时性、社交性、精准性等特点，因此从产生至今，微信 就受到广大智能手机用户特别是大学生、公司白领人群的青睐和热捧。自2011 年 1 月微信正式推出至 2013 年 10 月，注册用户超过 6 亿 ，日活跃用户高达 1 亿 ， 如今注册用户量将会更加庞大，毫无疑问 ，微信是迄今为止增速最快的在线通信工 具[3]。2012 年 8 月 23 日 ，腾讯又推出微信公众平台。通过微信公众平台，高校、 政府、社会团体等都可以申请公众账号 ，用以群发信息，这使微信在人际传播、群 体传播的基础上又带有了一定程度的大众传播功能。截至 2014 年 7 月底 ，微信平 台已开通公众账号 580 万个 ，日均注册量约为 1.5 万个 [4]。 高校微信平台信息内容受众偏好是有关微信研究的重要内容之一。由于微信是中国 腾讯公司开发的社交媒体 ，因此对微信的研究主要集中在国内学者中 ，国外学者鲜 有涉足。但已有的微信研究略显不平衡 ，主要体现在对微信技术、发展趋势层面的 分析较多 ，对理论解释较少；对微信本身的功能特点、营销应用关注较多 ，对高校、 政府、企业等社会组织微信传播影响关注较少。通过对相关文献的归纳整理，从以 下几个方面对微信研究进行总结。 2.1 微信应用性研究 微信作为一个传播效率极高的应用型社交工具，对社会生活的各个方面都有着显著 的影响。因此，对微信应用性研究也相对较多 ，涉及面较广，尤其微信营销应用备 受亲睐。 喻小帅对微信未来之路提出观点，认为个性化及精准营销、增强服务性及电商化是 微信未来发展的主要方向[5]。周晓莉也从微信 自身、微信用户和广告主三个视角 分析了微信广告的传播价值。她认为微信自身提供的是一个自主化、个性化的传播 以及交互式、精准式的传播模式；从用户角度，微信用户巨大的规模奠定了广告目 标群体基础；而对于广告主来说，微信提供的丰富功能使得其利用微信进行广告宣 传成本更低，效率更高[6]。最后，将微信视为一种工具或者商品，对其自身的营 销也是诸多学者感兴趣的话题。张尔煦认为病毒性营销十分适用于微信的推广。从 病毒性营销的角度，他认为从目标客户，到引起用户兴趣，再到营销平台，微信都 有进行病毒营销的天然的优势[7]。 2.2 微信本身研究 对微信本身的研究呈现出，研究数量大，研究深入不够的特点。研究角度涉及微信 的属性特点、成功原因、发展趋势及运营多个方面。 首先 ，在微信的属性方面 ，王艳丽从功能角度探析，认为媒介、媒体在社会中承担 的角色和作用不一样 ，微信 “点对点”、 “点对面”的传播方式以及消息推送的方 式使其更像“媒介”而非“媒体” ，因而尽管微信具备一些“新媒体”的特点 ，但 它依然是一款“社交工具”[8]。其次 ，微信的成功引发了学者对其成功原因的关 注。曹进， 吕佐娜将微信广受大众追捧的原因归结于其基于用户体验的功能创新、 自身良好的宣传以及其 “满足人类需求、促进社会发展”的文化基因[9]。最后， 微信