修正媒体年度计划书.doc

修正药业集团股份有限公司 宣传与推广 广告媒体年度计划书 2013年1月----2013年12月 制 作： 雷 蕾 学 号： 2100124118 类 别： 期 末 考 核 2012年12月19日 目 录 一、背景与环境分析………………………………………………………………… 背景分析 …………………………………………………………………………… 环境分析…………………………………………………………………………… 二、媒体目标………………………………………………………………………… 消费者分析……………………………………………………………………… 媒体目标设定………………………………………………………………… 三、媒体策略………………………………………………………………………… 1、媒体投放策略…………………………………………………………………… 2、媒体组合安排…………………………………………………………………… 四、媒体计划和说明……………………………………………………………… 1、不同媒介选择…………………………………………………………………… 2、不同媒介选择说明……………………………………………………………… 五、媒体流程表……………………………………………………………………… 六、媒体预算………………………………………………………………………… 七、广告效果评估…………………………………………………………………… 八、总结………………………………………………………………………………… 一、背景分析和环境分析 背景分析： 2012年4月15日，央视《每周质量报告》本期节目《胶囊里的秘密》，曝光河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终流入药品企业，进入患者腹中。由于皮革在工业加工时，要使用含铬的鞣制剂，因此这样制成的胶囊，往往重金属铬超标。 经检测，修正药业等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标，随后，根据调查中掌握的线索，记者分别在北京、江西、吉林、青海等地，对药店销售的一些制药厂生产的胶囊药品进行买样送检。 检测项目主要针对药品所用胶囊的重金属铬含量，经中国检验检疫科学研究院综合检测中心反复多次检测确认，9家药厂生产的13个批次的药品，所用胶囊的重金属铬含量超过国家标准规定2mg/kg的限量值，其中超标最多的达90多倍。 环境分析： 此次毒胶囊事件不仅会影响修正药业的市场份额还会影响其企业形象。此次修正集团的危机将会影响到修正集团年销售收入。 此前，修正药业号称要在10年内力争建成国内最大的OTC市场营销网络，到2015年实现销售收入1000亿元，这意味着修正从2012年起连续四年要保持35%以上的复合增长率。 如今，深陷“毒胶囊”风暴以后，修正药业既面临产品召回的损失，也面临重建市场信心的挑战，千亿目标恐难实现。 二、媒体目标 媒体目标： 消费者分析 我们把修正药业的主要消费群体定位在18—25岁的青少年以及30岁以上的中老年群体，以中老年且有医药需求的群体为主，以青少年有医药需求的人群为辅。因为这类人群患病的几率较高，且对生命健康的要求较高，特别是老年人群的健康保健尤为重要，况且他们有一定的经济实力，对医药产品有着极高的需求，市场较为广阔。所以在广告投放方面应加大对中老年人群的力度，让他们认识到健康保健的重要性，在日常医疗产品方面加强对青少年的宣传，以及新品介绍与品牌营销，让这些目标受众尽量消除“毒胶囊”事件的影响，对修正药业重新建立良好的信誉形象，让受众从心底明白修正药业是在真心真意接受群众的批评与建议，会在以后专注安全产品生产，全心全意为人们的生命健康服务。 媒体目标设定 第一阶段：表明自己的立场，让广大消费者消除怒火。消除消费者对修正药业的猜疑和误解，重塑修正集团的信誉和形象。 第二阶段：协调与消费者的关系，以帮助修正度过消费者的信任危机，巩固修正药品行业的地位。 第三阶段：与各大权威媒体合作，全程报道此事，让广大消费者对此次事件有个全面的了解，也对修正药业有个全新的认识，消除消费者的后顾之忧。通过行业媒体的深入影响力，从观念上进行策划，加强在特定行业领域的优势地位，真正作到“放心药，良心药，修正造”。 经过一些列不同阶段的努力最终达到在全国性大型媒体平台的范围内将广告的暴露频次提高到30次或30次以上，到达率达到90%的目标，对于华中、华南、华北的一二线城