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品牌横向延伸对消费者品牌忠诚影响的实证研究的中期报告 背景介绍 品牌横向延伸是指品牌向多个非原有产品或服务领域延伸，主要是通过品牌认知和品牌声誉来扩大产品线以及覆盖更多的目标消费者群体。品牌横向延伸在品牌管理和市场营销领域中具有重要意义。虽然品牌横向延伸有助于提高品牌的知名度和信誉度，但同时也伴随着一些风险，如消费者的品牌忠诚度下降。因此，研究品牌横向延伸对消费者品牌忠诚度的影响具有理论和实践意义。 研究目的 本中期报告旨在探讨品牌横向延伸对消费者品牌忠诚度的影响，并分析影响机制。具体而言，研究目的如下： 1. 探讨品牌横向延伸对消费者品牌忠诚度的影响程度； 2. 分析品牌认知、品牌声誉和品牌延伸相似度对品牌横向延伸影响的调节作用； 3. 分析消费者品牌忠诚度中介作用的影响机制。 研究方法 本研究采用问卷调查法进行数据收集，样本为某省市的普通消费者。经过筛选，最终有效样本数为500份。研究采用结构方程模型进行数据分析，并使用SPSS和AMOS软件进行数据处理和检验。 研究进展 1. 品牌横向延伸对消费者品牌忠诚度的影响：初步分析结果表明，品牌横向延伸对消费者品牌忠诚度有一定的负面影响。具体而言，品牌横向延伸程度越大，消费者品牌忠诚度越低。 2. 品牌延伸相似度的调节作用：消费者对于品牌延伸的相似度程度的认知程度对于品牌横向延伸对消费者品牌忠诚度的影响具有显著的调节作用。当品牌延伸相似度较高时，品牌横向延伸对消费者品牌忠诚度的影响较小，而当品牌延伸相似度较低时，品牌横向延伸对消费者品牌忠诚度的影响则较大。 3. 品牌认知和品牌声誉的调节作用：品牌认知和品牌声誉在品牌横向延伸对消费者品牌忠诚度的影响中具有显著的调节作用。具体而言，品牌认知和品牌声誉越高，品牌横向延伸对消费者品牌忠诚度的影响越小。 4. 品牌忠诚度中介作用的影响机制：品牌横向延伸对品牌认知和品牌形象评价的影响是通过消费者品牌忠诚度来实现的。品牌横向延伸程度越大，品牌认知和品牌形象评价越低，进而影响消费者品牌忠诚度。 研究结论 本中期报告的研究结果表明，品牌横向延伸对消费者品牌忠诚度有一定的负面影响，而品牌延伸相似度、品牌认知和品牌声誉都对品牌横向延伸影响具有调节作用。此外，通过分析消费者品牌忠诚度中介作用的影响机制，可以发现品牌横向延伸对品牌认知和品牌形象评价的影响是通过消费者品牌忠诚度来实现的。对于品牌经理人和市场营销人员而言，可以通过控制品牌横向延伸的程度、提高品牌相似度、增强品牌认知和品牌声誉等手段来提高消费者品牌忠诚度。