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解读波国之争 竞争是现代市场经济条件下所有公司都不可避免的。一个企业要在竞争中获得优势,就必须思考这些问题:在该行业中竞争到底是什么样的?各种竞争的力量有多大?每个企业在竞争中将采取什么策略?任何一个企业要在激烈的市场竞争中获得成功,必须要有一个好的竞争战略。这个战略必须以此为目标,即:为购买者提供他们认为最有价值的产品和服务。这就意味着企业要从不同于竞争对手的角度,以不同于竞争对手的方法,展开价值链(设计、开发、生产、营销、销售和服务的一系列作业)上的活动,以建立起竞争对手不能轻易与之匹配的竞争能力和资源能力。简单地说,制定竞争战略的目的,就是要通过建立自己的优势,提供比竞争对手更好的产品和服务,充分增加顾客实现,减少顾客牺牲,最终增加顾客价值,以击败对手,建立自己的优势。 从实际情况看,任何一个企业都在力图创造性地制定企业的竞争战略,以便赢得顾客,战胜和防御对手,确保自己的市场优势。正是由于每一个企业所采取的战略行动和市场行动都是针对公司所处的现实的内外部环境(如市场规模、市场成长率、市场角逐的范围、行业中公司的数量、进入或退出的难度、顾客类型及收入情况等),所以,每个企业所采取的战略不会是千篇一律,而是有很大差异的。可以这样说,有多少个企业就有多少种竞争战略。但是,如果深入分析行业内的竞争状况,就可以发现,竞争过程的竞争压力的作用方式是具有相似之处的。在进行行业竞争分析中,最常用的就是哈佛大学哈佛商学院迈克尔·波特(Michacl Porber)教授所创立的五种竞争力模型。 迈克尔·波特是当今世界上竞争战略和竞争力研究的第一权威,被誉为“现代竞争战略之父”,32岁就获得了哈佛商学院终身教授称号。波特在五种竞争力模型中说明了这样一个规律:在一个行业中,竞争的状态是各个竞争力共同作用的结果。波特获得崇高荣誉的原因之一,就在于他提出了“五种竞争力模式”。1980年,波特所著《竞争战略:分析行业及竞争对手的工具》(纽约:自由出版社)一书出版。目前,此书已再版53次,并被译为17种文字。在《竞争战略》中,迈克尔·波特对五种竞争力进行了详细的论述。迈克尔·波特模型认为,在任何产业里,无论是生产一种产品或是提供一种服务,竞争的起源、过程、结果都源于以下五种竞争力量之中,即是说,一个行业的竞争是由以下五种不同的因素构成的:一是行业内的厂商之间的竞争;二是来自行业外的替代品的攻击;三是新厂商潜在进入的威胁;四是供应商的讨价还价能力;五是购买者的讨价还价能力,如图1(见下页)所示。 迈克尔·波特模型有助于系统地分析企业在市场上所面临的主要竞争压力,判断每一种压力的强度或重要程度。现在,波特的五种竞争力模型已被广泛用于行业战略的制定,被称为企业家制定战略的指路明灯。下面对五种力量做一具体分析: 一、 行业内竞争的强度 同行业厂商之间的竞争作为一种内部力量,是五种竞争力量中最强大的力量。在同一行业中,只有那些实施了比竞争对手更具优势战略的厂商,才能获得成功。为了赢得市场地位和购买者的青睐,各厂商往往不惜代价,利用各种手段和方法进行竞争。在行业中,最常采用的是通过价格、广告、性能、特色、质量、售后服务、品牌形象等全方位的竞争来确保击败对手,确保自己的优势地位。 在现实中,一个企业的竞争行为,必然会对其他企业产生巨大的影响,激起竞争对手们采取措施,进行报复或者抵抗。实际的过程是:当一个或几个厂商看到一个更好地满足顾客需求的方法,从而有可能扩大其市场份额,获得新的增长机会的时候,或者是感到有外部或内部环境的压力,要求改变其产品性能、质量的时候,必然会率先挑起竞争,而其他竞争对手必然会对这种行为采取反击。最终的结果可能会使整个行业的格局发生变化。这种变化可能对挑起竞争的企业和整个行业有好处,使其产品的质量和性能以及服务都有提高。但是,如果这种进攻行为和反击行为进一步升级的话,则行业内的所有企业都可能深受其害,整个行业的赢利能力和生存环境将会恶化。 竞争的强度取决于行业中,厂商们采取威胁竞争对手赢利水平的行动的频率和攻击性的程度。但不管竞争是温和还是激烈,每个公司都必须制定成功的战略参与竞争。最优的情况是:竞争厂商所制定的战略能够创造一种对于竞争对手的优势。事情的难点在于,参与竞争的厂商都有这种想法。也就是说,任何一个厂商的战略的成败不仅取决于自己,还取决于竞争对手所采取的种种进攻性和防御性行动。因此,行业内竞争的强度是否激烈或温和,是一系列结构性因素相互作用的结果。 根据波特的分析,影响行业内竞争强度的因素主要有8个方面: 1. 引发竞争行为 在一个行业中,当竞争厂商的数目众多,同时在规模、资源和能力上比较均衡时,竞争的程度会加剧。因为在这样的环境下,必然有一些厂商为了获取更大的市场份额和更高的利润,而首先采取一些引发竞争的行为;同时,由于竞争厂商实