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第四章 金融科技用户分层分类 第一节 用户分层分类思想 知识点1 传统市场营销理论的市场细分 1、市场细分的变量地理细分变量：国家、省份、城市等；人口统计细分变量：年龄、性别、教育水平、职业等；行为细分变量：时机细分、利益细分、使用率细分、忠诚度细分等。 2、市场细分变量的特征运营人员通常采用多种细分标准识别出更小、更精准的目标群体。每个细分市场都有它独特的喜好、厌恶和购买行为特征。但并不是所有的市场细分都是有效的。有效市场细分应该遵循的原则是：第一，可测量性。细分市场的规模、购买力与构成必须可测量。第二，可达性。指企业能够有效接触并服务细分市场。第三，可持续性。细分市场的规模和获利空间足够大。一个细分市场应该是尽可能大的同质群体，这样才值得定制营销计划。第四，差异性。细分市场在概念上具有可辨识性，能够对不同的营销组合元素和活动做出不同的响应。如果男性和女性对软饮料的营销活动反应没有明显的区别，那么性别细分对于软饮料销售的细分市场意义不大，他们不会构成两个不同的细分市场。第五，可执行性。人力投入及预算等资源能够有效支撑活动的实施，用于吸引并服务细分市场。比如一家公司的运营部门员工只有2个，尽管细分市场可以识别出多个，由于自身人力资源的限制，使得企业针对每类人群开展营销活动的能力有非常大的局限性。 练一练市场细分核心是对用户群进行细分。按照你所掌握的市场细分标准，从产品需求角度出发对国内金融行业进行细分，并对主要的细分市场进行特征描述。 知识点2 大规模用户时代的市场细分 课堂讨论手段用户数500人1万人百万人在大规模用户背景下，不同的客户规模，需要运营采用不同的管理方式。以下三种用户规模场景下，运营通常借助哪些工具来实现用户管理？ 课堂讨论手段用户数500人1万人百万人 不同规模用户背景下，通用的、可以使用软件系统来实现的策略。混脸熟会员CRM、积分体系、会员等级等 精细化运营依赖对特定场景的识别陌陌的社交针对陌生人间社交场景。陌陌的用户关系是从跟陌生人“搭讪”入手，所以首页显示的就是附近的陌生人列表，群与活动都是由陌生人之间成立起来。陌陌强调陌生人搭讪，关注他人动态，弱化好友功能。微信的社交主要针对熟人间社交场景，帮助用户构建一张与熟人间的“强关系连接网”，即通过语音对讲、视频等功能与好友进行直接交流，降低沟通成本，提升沟通效率。微信给用户的感觉就像“跟朋友轻松聊天的感觉一样”。用户使用陌陌的感觉就像“来到一个陌生的城市，想找找当地的朋友一起聊聊”。微信和陌陌虽说都解决了用户的社交需求，但是分别解决了不同场景的社交需求。因此，关注“场景”是提高互联网运营效率的一个重要环节。 精细化运营依赖对特定场景的识别重新理解场景概括来说，营销推广的用户需求基本上囊括在上述需求类型中。但是在解决用户具体的需求时需要引入“场景”，需求就修正为“场景需求”，即在特定的场景下体现出的需求，与场景息息相关，场景不同，场景需求就有明显差异。“用户”的标准定义：表层含义：在XX场景下使用XX产品的XX人内在含义：在XX场景下通过XX方式满足的XX需求集合。 如何描述场景需求描述场景需求的过程是分析用户在特定条件下具体需求及可能的满足方式的过程，解读这个过程可以更容易地对用户需求作出分解并从中找到吸引用户的关键。描述过程中，需要满足朴素的“5W1H”要素理论：“在某某时间(when)，某某地点(where)，周围出现了某些事物时(with what)，特定类型的用户(who)萌发了某种欲望，会想到通过某种手段(how)来满足欲望。” 案例国内信用卡行业的精细化运营举措多家银行对信用卡业务实施零售客户分层分类的精细化管理。邮储银行从去年起积极推进信用卡中心专营机构体制机制改革，大力提升信用卡产品创新能力，加强商圈场景建设和品牌营销力度，促进信用卡业务稳定增长。中信银行零售板块主要架构调整为主抓考核规划的零售金融部、以及具有经营职能的财富管理、个贷、私行、信用卡部门。将零售客户分成大众基础客户、富裕客户、贵宾客户和私行客户。从客户视角出发整合经营职能，打破部门竖井，形成敏捷协同，加快提升不同客群的价值贡献。 不同精细化运营数据及其使用价值业务数据用于监测业务进展和健康度，如流量、用户数、活跃用户数、销售额等用户基础数据用于描述用户画像或用户标签。如：年龄、地区、职业、喜好、性别、家庭状况等用户行为数据用于用户行为特征分析和定性。如：用户使用特定功能或购买特定产品的情况，涉及到数据模型。价值：找到业务当前的核心问题所在价值：找到特定用户行为与业务问题间的相关性价值：用于识别特定用户，为用户进行分类，或用户建模 案例：通过场景数据获得精细化运营线索注册用户活跃（付费）阅读“职场”类书籍的用户，短期付费率更高（30%-40%）阅读“小说”类书籍的用户，中长期付费