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基于五力模型的企业市场营销风险研究 营销风险严重影响了公司在市场经济下的就业能力，严重制约了公司的经营活动。特别是随着经济全球化趋势的加深, 市场需求和竞争格局瞬息万变, 企业在开展市场营销活动时只有对营销风险有正确的认识和分析, 才能够保持其竞争能力, 才能够在激烈的市场竞争中生存和发展。 对于营销风险的研究国内学者大多偏向于对风险防范和管理的研究, 除了一般性的营销风险防范及管理研究外, 有学者结合中国特色的市场对营销风险管理、特定行业进行的营销风险研究, 以及从评价方法上对营销风险进行量化的分析研究。本文根据波特五力竞争模型, 从战略管理的角度上结合波特的竞争战略, 从理论上来系统地分析企业营销风险及其成因。 一、 微波竞争模型 企业竞争力是通过企业的战略、管理、技术以及生产要素状况等因素所决定。国际战略管理学家波特也倡导的观点, 并建立了著名的波特竞争模型。波特竞争模型认为:企业的获利能力在很大程度上取决于企业所在行业的竞争能力, 而竞争能力取决于市场上所存在的5种基本的竞争力量:同行业竞争者, 潜在的新参加的竞争者, 替代产品, 购买者和供应商。这五种力量共同作用决定企业的竞争优势。 二、 行业威胁的领域 营销的风险种类可归纳为波特竞争模型中所描述的五个方面:细分行业市场内的竞争、买方顾客的偏好、供应商的渠道管理、替代品和服务的威胁以及潜在的新进入者威胁。以下我们对营销