基于cis理念的城市文化品牌推广策略研究中国酒城·醉美泸州城市文化品牌推广策略.docxVIP

基于cis理念的城市文化品牌推广策略研究中国酒城·醉美泸州城市文化品牌推广策略 城市文化品牌是城市的文化象征和名片，是城市个性和魅力的体现。“中国酒城·醉美泸州”城市文化品牌定位准确, 相关部门更是不遗余力采取多种措施大力推广, 在文化基础设施、特色文化活动、白酒产业发展、媒体传播等方面都取得了很好的成效, 使“中国酒城·醉美泸州”成为耳熟能详的城市口号。但是, 推广城市文化品牌, 要形成独有的城市文化品牌名称、标记、附加价值, 才能体现城市魅力和个性。 一、 资料收集和回收 为了解泸州城市文化品牌建设的基本情况, 课题组采用了问卷调查法和访谈法收集资料, 发出问卷250份, 回收有效问卷227份, 回收率90.8%。根据资料分析, 泸州城市文化品牌推广存在的问题如下: 1、 中小企业中的标识运用 城市文化品牌的推广不仅仅是一个口号、一句话的事情, 而需要对城市形象进行系统的设计和塑造。为扩大泸州知名度、美誉度和影响力, 泸州市政府曾两次面向社会开展过泸州城市形象标识征集工作。第一次城市形象标识征集活动是在2008年, 最终入围作品5件, 中标作品空缺。第二次是在2012年8月, 泸州市发布了《“中国酒城·醉美泸州”城市形象标识评选方案》, 最后筛选出10件作品提交专家评审组进行终评。然而, 至2014年5月也没有公布城市形象标识的最终结果。问卷调查显示, 87.2%的人赞成设计一个代表“中国酒城·醉美泸州”城市文化品牌的标识、符号 (或logo) 。可见, 缺乏特色鲜明, 能反映“中国酒城·醉美泸州”城市文化品牌的标识。 2、 文化产品内容单一 城市文化品牌包括名称、标记和附加价值, 而城市附加价值是城市文化品牌的核心, 它由城市文化功能价值、城市文化心理价值、城市文化个性特色、城市文化特有权利四部分组成。泸州虽有悠久历史、深厚的文化、丰富的旅游资源, 但是文化产品开发不足、发展缓慢, 文化品牌载体有限, 不利于城市文化品牌的宣传和推广。当前, 泸州城市的文化产品主要集中在油纸伞、旅游纪念品等方面, 比较单一, 与其他城市的同质性较高, 没有充分发掘“中国酒城·醉美泸州”的文化特色, 展现泸州的美、醉, 传播名酒文化。调研访谈中许多市民反映, 泸州的特产虽然比较丰富, 但大多集中在美食方面, 不便于携带作为礼品, 而且一些纪念品在特色和新颖方面又略显不足, 感觉档次不够。 3、 是否演唱《醉美醉美醉美》 泸州当前的城市整合营销传播力度不够, 有效达到率较低, 这将成为泸州城市文化品牌推广的重要障碍。调查了解到, 55.9%的人没有见过城市宣传片《中国酒城·醉美泸州》, 48.9%的人没有见过“泸州老窖·醉美泸州”酒, 93%的人没有见过“中国酒城·醉美泸州”政务微博, 49.3%的人不知道谢珊演唱的《醉美泸州》城市形象歌曲。这说明传播的有效达到率不高, 公众的知晓率还比较低。 4、 品牌推广主体参与不够 城市文化品牌离不开特色、积淀、市场化运作, 更离不开市民的参与、呵护与涵养。在城市文化品牌推广过程中, 政府发挥主导作用的同时, 还应有多方力量共同参与。目前, 泸州城市文化品牌推广主要以政府主导为主, 而市民、企业、民间团体的参与还比较少。调研访谈中了解到, 大多市民、游客只是知道“中国酒城·醉美泸州”, 但对其了解和感受不深, 直接参与更少。 二、 “中国酒城泸州”具有很强的城市文化品牌推广策略 1、 促进社会文化多元化 建议可把企业组织形象系统 (CIS) 的一整套理念和方法应用于泸州城市发展之中, 聘请专业公关公司设计泸州形象识别系统 (City Identity System) 。 一是理念识别系统 (Mind Identity, MI) 。理念识别系统是城市形象的灵魂, 表现为城市精神、城市意识、城市市民价值观。当前, 泸州市提炼出“中国酒城·醉美泸州”从一定程度上反映了城市的文化、特色, 也得到市民的认可。建议在此基础上, 对城市的精神进行概括提炼, 形成市民价值观, 并加以传播。 二是行为识别系统 (Behavior Identity, BI) 。行为识别系统更多是关于如何“做”, 体现在泸州市民的日常行为上。建议制作《泸州市民文明手册》, 提出做现代中国酒城人的诸多规范和要求, 并利用媒体进行宣传教育, 使市民行为更加文明得体, 使之成为城市形象的重要组成部分。 三是视觉识别系统 (Visual Identity, VI) 。视觉识别系统是静态的识别符号, 也是具体化、视觉化的传达形式, 具有传播力和感染力。建议泸州市在征集发布“中国酒城·醉美泸州”城市形象标识的基础上, 确定城市形象识别系统的规范字、标准色和图形, 制作《城市形象标识使用管理办法》和《城市形象视觉识别系统规范手册》, 可要求市内各级党政