流量经营时代的客户行为分析及市场策略探讨 - 毕业文章.docx

价值的挖掘上，可以考虑流量套餐设计和内容计费相结合，同时基于保持相对稳定的通信总费用支出，流量的价值逐步转换为正价值。用量的增长也有某种上限，但在达到上限之前的弹性要大得多）。只要应用，确保客户消费行为习惯的快速形成。由于流量的快速增长，用流量经营时代的客户行为分析

价值的挖掘上，可以考虑流量套餐设计和内容计费相结合，同时基于

保持相对稳定的通信总费用支出，流量的价值逐步转换为正价值。用

量的增长也有某种上限，但在达到上限之前的弹性要大得多）。只要

应用，确保客户消费行为习惯的快速形成。由于流量的快速增长，用

及市场策略研究

流量客户的消费行为有着比传统的语音消费更为复杂甚至是完全不同的特征，本文在详细分析了流量客户的消费行为，提出了以客户流量消费行为形成时间轴为核心的市场营销策略和资费设计模型，并分析了流量经营的市场竞争特点。

在话音时代运营商建立了建立强大经分系统，通过对客户特征和消费行为进行市场细分和精准营销。不同于话语时代客户的通信只有语言短信及其他相对单一简单的业务，在流量时代，客户的消费行为要复杂得多、丰富得多，具有与话语时代许多不同的特征。

一、流量时代客户消费行为特征。

1、流量时代用户的价值与流量的增长不再是线性的增长。在语音时代，用户的价值就是语音单价乘以通话时长，而流量经营时代不仅仅是流量单价乘以流量，还有更多基于内容的价值贡献，客户的价值体现就更加丰富。

2、流量时代客户的流量消费行为具有更大的弹性和更大的粘性。话音时代用户的通话行为多为刚性需求（虽然用户会因为资费降低等原因增加一定的消费行为），很难相信用户由于资费降低会大量增加通话行为。而流量经营时代，用户流量需求随着用户对于移动互联网内容需求的增长而不断增长（虽然流量的增长也有某种上限，但在达到上限之前的弹性要大得多）。只要不断的开发用户的内容应用需求，客户的流量消费就会不断的增长。同时客户如果习惯或者熟悉了某些内容和应用，很难因为终端和号码的变化甚至资费的变化而减少或改变消费

的支出也相对稳定，客户流量消费成为客户刚性消费行为。此时要加，这两个客户群之间有着巨大的消费行为区别，语音高价值客户群和量使用语音的高价值客户在使用手机上网的需求并不是最积极的人群阶段性的语音与流量套餐刺激的到期，用户的流量消费习惯已经形成行为。例如：一个用户习惯了用新闻客户端来获取新闻，那么他很难会因为资费或者终端、网络的变化而改变自己的习惯。

的支出也相对稳定，客户流量消费成为客户刚性消费行为。此时要加

，这两个客户群之间有着巨大的消费行为区别，语音高价值客户群和

量使用语音的高价值客户在使用手机上网的需求并不是最积极的人群

阶段性的语音与流量套餐刺激的到期，用户的流量消费习惯已经形成

3、流量客户细分维度更加复杂和丰富。由于客户流量消费复杂得多，因此话音时代客户细分模型已经完全不能适应流量时代的客户细分，市场细分除了传统的业务量及客户特征（年龄、职业等）外，更多的需要以内容为变量对客户进行细分，如经常使用移动QQ的用户群。更容易以聚类特征对客户进行细分，如体育迷就有相同的内容消费行为，通过客户上网行为的分析很容易挖掘出这样的聚类细分市场。

与此同时在客户的价值细分上，2G时代的高价值客户（语音高价值）并不一定就是流量高价值客户。实际上，大量使用语音的高价值客户在使用手机上网的需求并不是最积极的人群，这两个客户群之间有着巨大的消费行为区别，语音高价值客户群和流量高价值客户群存在较大错位。

二、流量经营的价值分析

流量时代客户的价值主要来自两个方面：一是客户使用网络产生的基于流量多少计费的价值，和2G时代的语音短信类似，实际上是管道使用费，这部分价值是运营商独占的，也是目前各运营商主要竞争的价值部分。第二是基于内容和业务，如下载一首歌曲和使用手机阅读下载书籍而产生的，基于内容的使用费，这部分价值是运营商与移动互联网运营商竞争的主要领域，以下分析主要是对第一方面基于流量费用的讨论：

1、单个客户的价值分析和流量行为分析

量经营的市场策略和资费设计则需要考虑更为复杂的客户消费行为、量的增长也有某种上限，但在达到上限之前的弹性要大得多）。只要可能在每一个桌面内容与移动互联网运营商进行竞的阶段，大部分用户逐步达到了一定的流量增长得天花板，由于到达流量增长较缓，用户的行为还属于尝试使用阶

量经营的市场策略和资费设计则需要考虑更为复杂的客户消费行为、

量的增长也有某种上限，但在达到上限之前的弹性要大得多）。只要

可能在每一个桌面内容与移动互联网运营商进行竞

的阶段，大部分用户逐步达到了一定的流量增长得天花板，由于到达

流量增长较缓，用户的行为还属于尝试使用阶段，由于流量不大，占用的