外资品牌在中国投资的战略失误分析松下冰箱缘何败走麦城.docxVIP

外资品牌在中国投资的战略失误分析松下冰箱缘何败走麦城

家庭能量行业是中国第一个向市场开放的行业。自1978年以来的20年里，中国家庭能源行业发展迅速，海洋、tl、格兰斯等中国家庭产业也迅速发展。国内电冰箱市场从80年代开始兴起,经历了十年左右的快速增长期,直至90年代中后期达到顶峰,产品供大于求的情况逐渐明显,由此引发了市场洗牌及冰箱生产企业各种经营战略的变化。目前国内电冰箱市场中已聚集了众多知名企业,它们当中既有雄霸多年的国内业界精英如海尔、容声、新飞、美菱;也有大举进攻的跨国公司如西门子、伊莱克斯、三星、LG、松下等;还不乏国内其它一些著名家电企业(如TCL、荣事达、美的、海信等)的新近加入。在外资品牌当中,松下冰箱并非一线品牌,知名度远不能与同为外资品牌的西门子、伊莱克斯冰箱相媲美,甚至也不能与松下旗下的其它产品如电视机、录像机等的市场认知程度相提并论,但事实上,松下冰箱是外资品牌当中最早进入中国市场的,也一度取得过骄人的业绩。那么,松下的没落究竟原因何在呢?

一、在美日本

松下电器集团自1918年创立至今在全球40多个国家设有基地,拥有28万名员工。松下电器自1978年开始向中国出口产品,1987年9月,首次在北京成立了合资公司;此后相继成立了从家用电器到通讯设备、图像、音响、半导体等领域广泛的独资或合资公司。1995年,由松下电器、松下冷机股份有限公司及无锡小天鹅股份有限公司合资成立了无锡松下冷机有限公司,三方分别占有25%、55%、20%的股份,投资总额为70亿日元(约合5860万美元,4亿元人民币),其规模在松下当时在中国已设立的32家独资及合资企业中位居第四。公司位于无锡新加坡工业园,从事无氟环保电冰箱、冷冻冰箱及相关零部件的制造和销售。松下电器同时在无锡设立了无锡松下冷机压缩机有限公司,专门制造和销售电冰箱用压缩机。

由于松下电冰箱属于松下电器家族中的拳头产品,在日本国内市场占有率居第一位,因此,公司成立之初,松下踌躇满志,制定了宏伟的经营目标。1996年10月,松下冰箱向国内市场推出第一批中国制造的三款产品(BCD-190W、220W、250W),重点宣传全无氟环保材质,风冷均衡降温,适合向大容量方向发展,优质压缩机带来的静音设计,工艺精细,内外各部件流线型视觉效果,以及其它辅助功能如自动除臭、急速冷冻、微冻室设计、停电蓄冷板等几项功能,在市场上引起极大好评,而这时厂家却满足于取得的成绩而忽视了市场的进步和顾客需求的转变,并且由于厂家错误地坚信风冷技术将带来冰箱向大容量方向发展,于是在随后的两年中,又陆续推出了BCD-270W、BCD-352W、BCD-251W等产品。然而,市场并没有完全按照松下的预想去发展,时至今日,松下电冰箱的市场占有率排名只能维持在十名之内。

今天的国内电冰箱市场上,国内品牌中海尔依旧占据领导地位,科龙已完成大范围的整合,而新飞也一直在稳定发展;外资品牌中西门子已牢牢占领高端市场,树立起“时尚高品味”的产品形象;伊莱克斯后来居上,几乎稳居市场占有率第二的位置;三星、LG的发展也同样生机勃勃……松下则只能默默地跟随在以上诸多品牌身后。其实不仅是松下冰箱,松下其它产品以及许多日本企业产品如今在中国市场的表现都不再似改革开放初期时那般辉煌。若论历史,日本产品是第一个进入国内的,尤其是以松下为代表的电子电器产品,在中国改革开放初期便以进口及走私等渠道大量进入东南沿海等地,以其优质美观、工艺精湛等特点在中国消费者心目中树立了较好的品牌形象,缘何今日却风光不再呢?

二、原因分析

松下冰箱在中国的市场表现不强,背后其实蕴含着多方面的原因。

1、品牌战略的意识

伊莱克斯98年进入中国电冰箱市场时,海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已高达71.9%,其后的两年里,电冰箱产品宣传大打功能战,绿色、环保、抗菌、除臭、保鲜、保健概念构成营销宣传的主旋律,伊莱克斯则始终紧密围绕静音、节能和服务展开宣传攻势,宣传语言温馨真诚,贴近消费者的消费品位,使自己的产品极具亲和力。

西门子的品牌建设目标旨在“以创新保持行业内的技术优势,以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势,尽可能地满足消费者的需要;以“质量第一、数量第二”的方针平衡规模与效益的关系,保障品牌对于客户的利润优势,建立客户对品牌的绝对忠诚。在品牌战略实施过程中,集中力量于产品,以令人折服的持续创新引领着业内多项产品更新的潮流。无论在产品自身品质与价格方面,还是在带动渠道经销商实现共赢的各项措施方面,抑或是终端人员促销策略和开展品牌合作等方面无不通过精耕细作提升品牌附加值、逐步积累客户忠诚,因此占据高端地位。

再看松下电冰箱,其产品本身虽然具有工艺精良的传统,但当前市场上国内外众多品牌的冰箱产品无论是功能、型号、外观设计还