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第一章：市场营销与市场营销学

市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程

第二章、市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理：企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。（市场营销管理的本质是需求管理）

市场营销的本质：需求管理

市场营销的过程：

2、顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态

3，P36、顾客认知价值（CPV）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实

际价值，它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额（及内容）

市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

P27（理解）五种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念（前三种以企业为中心，称为旧观念；后两种称为新观念）

第三章：规划企业战略与市场营销管理

规划投资组合：1、“市场成长率/市场占有率“矩阵

2、“多因素投资组合“矩阵

规划成长战略：1、密集式成长战略

2、一体化成长战略

3、多角化成长战略

选择竞争战略：1、成本领先战略

2、差别化或别具一格战略

3、重点集中或市场“聚焦“战略

市场营销的一般过程：1、明确经营战略与目标→2、形成市场营销战略→3、制定市场营销战略→4、实施与控制市场营销活动

第四章：市场营销环境（理解）

市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素与力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件

微观环境：包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众

宏观环境：指影响微观环境的一系列社会力量，主要有：人口、经济、政治、法律及自然生态因素等

环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成挑战，或对企业的市场地位造成威胁

威胁分析：1、分析威胁的潜在严重性 2、分析威胁出现的可能性

机会分析：分析潜在的吸引力和成功的可能性

市场机会：指环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域

企业营销对策P102：

第八章：目标市场营销战略全看

市场细分：企业根据消费者需求的差异性，把市场分成若干个子市场或细分市场市场细分战略的产生和发展：1、大量营销阶段

2、产品差异化营销阶段

3、目标营销阶段

市场细分的作用：1、有利于发现市场机会

2、有利于掌握目标市场的特点

3、有利于制定市场营销组合战略

4、有利于提高企业竞争力

市场细分的理论依据：1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好

市场消费标准：1、地理因素 2、人口因素 3、消费心理因素 4、消费行为因素

第二节：市场选择

一、评价细分市场;1、细分市场规模和增长率

2、细分市场的结构吸引力

3、企业目标和资源

二、选择目标市场：五种可供参考的市场覆盖模式

1、市场集中化

2、产品专业化

3、市场专业化

4、市场全面化

三、目标市场战略：1、无差异性营销战略

2、差异性营销战略

3、集中性营销战略

四、选择目标市场营销战略的条件：1、企业的能力

2、产品同质性

3、产品寿命周期阶段市场的类同性

4、竞争者战略

第三节、市场定位

市场定位：简而言之，就是塑造一种产品在细分市场的位置市场定位方式：1、避强法 2、迎头法 3、重新定位市场定位的步骤：1、识别潜在竞争优势

2、企业核心竞争优势定位

3、制定发挥核心优势的战略

市场定位战略：1、产品差别化战略

2、服务差别化战略

3、人员差别化战略

4、形象差别化战略

第十章：产品策略

产品整体概念：

产品整体：包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品

产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围，4个衡量变量：宽度、长度、深度、关联度

产品组合决策（理解）：1、扩大产品组合

主要是拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。即增加产品大类和增加产品项目。扩大产品组合有利于企业充分发挥人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。

2、缩减产品组合

是指从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。

产品延伸策略(概念掌握与理解)

向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。双向延伸。指企业原来生产中档产品，后来决定增加高档产品和

低档产品

产品生命周期（判断）：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部过程，即产品的市场寿命周期或经济寿命周期

产品生命周期阶段划分：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段，市场衰

退阶段

产品生命周期各阶段的特点和营销策略：

（一）引入期

产品的导入期是指新产品首次正式上市的最初销售阶段。

特点

①顾客对产品不了解，销售量很低

②产品技术不稳定，制造成本高