洗发水营销策划报告1.docVIP

飘柔洗发水营销策划报告书

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飘柔洗发水营销策划报告

前言：背景和意义

每个人的日常生活都离不开洗发水，尤其是品牌洗发水。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。

随着生活水平的日益提高，人们对洗头水的要求已不仅仅满足于头发的清洗，而越来越注重对头发的修护、保养、防脱等功效。在这种背景下，各大品牌的相关产品应时而生，满足了人们对护法产品的多样化需求。

宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

本策划通过对飘柔洗发水和国内市场上的其他洗发水的调研和分析，旨在为飘柔洗发水改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象做出建议。

二、营销环境分析：

（一）市场营销环境中的宏观因素

⑴总体的经济形势：2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。

⑵总体的消费态势：由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好。

（二）市场营销环境中的微观因素

①洗发水市场前景

中国洗发护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大、市场竞争难度最大的产品大类市场。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。根据相关机构推断，目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。目前市场上的洗发水品牌可以说是琳琅满目的，根据目前市场上洗发水分大致可以包括三大类别：日用洗发水、生姜/防脱发洗发水、头发护理。在日用洗发水中海飞丝洗发水、清扬CLEAR、夏士莲洗发水、潘婷PANTENE、力士LUX、飘柔REJOICE、拉芳洗发水、舒蕾洗发水、沙宣VS、安利洗发水位居前十行列。

在彼此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的法宝。且洗发水属于日常生活的必需品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。宝洁最大的竞争对手就是联合利华，总是与宝洁推出功效相近的产品来与其竞争。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

表3-1.中国洗发露/护发素增长情况（单位万吨）

年份

1975

1980

1985

1990

1995

1996

1997

1998

1999

2000

产量

0.82

2

7.5

11

15

20

21

22

23

25

洗发水消费群体

消费者购买行为特征：洗发水产品本身属于日用消费品，主要作用是清洗头发，购买时不用花很多实践和精力。随着消费者爱美心理增强，滋养头发的需求日益彰显。营养美发。追求时尚成为许多人使用洗发水的目的，消费者对洗发水的功效也提出越来越多的需求。

选购时考虑的因素：据慧聪调查公司统计资料，消费者选购洗发水时最先考虑的是产品的功能（占70%），其次是价格（占35%），即首先是物美，其次是价廉；其他因素还包括广告、亲友推荐、包装、柜台推荐等。其中，消费者最关注的产品功能是去屑（60%）、柔顺光滑（47%）、气味适宜（21%），然后是防止脱发，具有焗油功能、营养发质、天然制品、洗护分开或合一。同时也存在非理性消费，如容易受到打折、促销、广告等市场氛围影响，容易受到人为气氛的影响和自身情绪化消费，这些都为各种销售手段的利用提供了可能和机会。

消费者年龄层次：调查显示目前20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买份额，他们相信实实在在的产品只有在用过之后才感觉得到其功效。而其他年龄的的消费者仅占11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且容易受广告等外界因素的影响。

消费者性别比例：女性占71.8%，起决定作用。她们的购买欲相对于男性来说更强，且易受广告和促销等因素的影响，优势并不完全是为了真正的