广告策划：理论、案例、实务（第2版）（钟静）PPT全套完整教学课件.pptx

广告策划：理论、案例、实务（第2版）（钟静）第1章广告策划开篇：重新认识广告.ppt第2章广告策划第一步：了解广告策划.ppt第3章广告策划第二步：了解目标受众.ppt第4章广告策划第三步：制定广告策略.ppt第5章广告策划第四步：形成创意作品.ppt第6章广告策划第五步：到达目标受众.ppt第7章广告策划第六步：整合营销传播.ppt全套可编辑PPT幻灯片课件（共7章）

广告策划开篇：重新认识广告第1章《广告策划：理论、案例、实务》（第2版）

了解广告的基本概念及重要作用掌握从营销和传播的角度理解广告的独特视角了解广告传播的一般过程了解作为营销工具的一种，广告是如何发挥作用的掌握理解现代广告发展的基本问题学习目标第1章

本章案例针对高档车型的成熟的消费群体，雷克萨斯在广告策略中将产品的特点结合中国传统文化，以“道法自然”来囊括自己的品牌主张。雷克萨斯在广告创意上采取了将富含中国传统智慧的自然画面与汽车设计相关联的方法，细腻地体现出雷克萨斯汽车的设计源于自然，同时回报自然的科技思想。图所示为雷克萨斯2015年的广告表现。在这些精心设计的广告背后，是丰田汽车公司在充分研究产品、品牌和消费者的基础上找到的一条发展之路。雷克萨斯“ES”汽车——用广告诠释品牌的含义

1.1广告的基本概念：是营销，也是传播广告发展简介：与媒介密切相关广告工作流程1.2第1章广告策划开篇：重新认识广告内容导航1.3

1.1广告的基本概念：是营销，也是传播无论在大众传播媒介上还是营销实践中，有很多东西都像是广告，又好像不是广告。严格意义上讲，所有这些不同的工具都应统称为营销传播工具（MarketingCommunicationTools），而广告只是其中一种。广告之所以如此似是而非，跟它的性质有关。若想很好地界定广告，必须有一个清楚而且可以执行的概念。如图所示为企业常用的传播手段。报纸广告促销信函赞助活动新闻宣传报道产品说明书促销优惠券有奖销售或抽奖电话员销售入户派发试用装免费入会员俱乐部提供免费售后服务参与公益捐赠

1.1.1历史概念英语中的广告（Advertising）一词，源于法语“Avertir”一词，意思是“引起注意”和“告知”，而“将某事告知公众”便是广告最初的含义。今天对广告定义的雏形，可以追溯到20世纪初，被称为近代广告之父的著名广告人阿尔伯特·拉斯克尔（AlbertLasker）在1894年正式提出广告是“印刷形式的推销术”（SalesmanshipinPrint）这一概念。它明确了广告概念中最实质的两个部分，即广告的传播功能和营销功能。

1.1.2定义解读美国市场营销协会1948年时提出了一个相对比较完整和复杂的广告定义，并于1963年进行了修改。该定义如下：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。定义中“可识别的出资人”指的是广告主。定义中“通过各种媒介发布的”“非人员的”传播活动，是指在传播广告信息时必须借助大众媒介或有一定受众规模的介质来进行。

1.1.2定义解读随着时代的发展，该定义还可进行进一步的修订。例如，越来越多的公益广告就是另一种广告类型。例如病毒视频、游戏植入、电梯媒体等，广告的形式已经非常多样化了。如图的FarmVille是Zynga公司旗下的一款热门社交游戏，拥有18万在线游戏玩家。麦当劳将其品牌植入到游戏当中，创建麦当劳农场。通过在游戏中植入品牌，麦当劳获得了更多的曝光率。

第1章广告策划开篇：重新认识广告内容导航1.1广告的基本概念：是营销，也是传播广告发展简介：与媒介密切相关广告工作流程1.21.3

1.2.1早期广告的传播形式在印刷术和造纸术被发明出来以前，广告传播所能依赖的媒体非常有限，主要有两种，即户外媒体和声音媒体。包括实物展示、招牌、旗帜、墙壁上书写或绘画的信息等各式各样的户外媒体，都承担了传播信息的使命。户外媒体中国古代的户外广告，从左至右分别为茶庄、醋酱油、饭店和药铺的招幌。

1.2.1早期广告的传播形式声音媒体是以人的声音或者器物发出的响声为载体传播某种信息的特定媒介。在西方，叫卖逐渐发展成为一种专门的职业，被称为“叫喊人”（Crier），中世纪时期这种职业曾发展到辉煌时期。叫卖发展到极致便成为一种艺术。如同今天的老北京叫卖声已经成为了一种正在消逝的艺术，