华杉营销传播理念研究——基于“华杉2009”微博内容.pdfVIP

（专业学位）

ResearchonTheMarketingCommunicationConcept

ofHuaShan

--BasedontheweibocontentofHuaShan2009

二〇二二年五月十日

I

通过实施有效的营销传播策略，一系列品牌在市场竞争中脱颖而出。如晨光、

爱好等文具品牌；葵花药业、三精制药等药品品牌；海底捞、西贝莜面村、华莱

士等餐饮品牌；华夏幸福、固安产业新城、孔雀城等房地产品牌；360、奇安信等

互联网品牌；厨邦、老娘舅等调味品品牌；蜜雪冰城等茶饮品牌；新东方等教育

品牌，读客文化等书业品牌。这些品牌成功的背后，离不开上海华与华营销咨询

有限公司（简称：华与华）董事长华杉及其营销传播理念的指导与助力。

本文基于菲利普·科特勒《营销管理》中的营销传播思想框架，分析科特勒

关于营销传播的主要分类，总结出营销传播的六种基本形态。在此逻辑框架基础

上，对“华杉2009”微博账号中2020年11月1日至2021年10月31日一年间的

营销传播内容进行梳理，总结出华杉的营销传播理念。最后，结合“西贝莜面村”

这一具体案例，在实践应用层面对华杉的营销传播理念进行完整的解读。

通过长期的营销传播实践和日积月累的理论总结，华杉提炼出了自己的营销

传播理念。首先，华杉明确了营销传播的目的，即最大化降低营销传播的获客成

本，理想状态是获客成本为0。同时，华杉深度聚焦于营销传播的关键点，提出四

大关键：创新性提出了营销传播核心要素是超级符号；开创性提出了营销传播媒

介选择重点是“强媒体”；突破性挖掘了营销传播中消费者的终极价值，即消费

者播传；经验性强化了营销传播长期有效的关键方式即重复传播。在此基础上，

华杉坚持知行合一，践行所有的事都是一件事，基于营销传播顶层战略，形成对

营销传播六种形态的具体认知。

在华杉对营销传播理念六种形态的认知中，产品方面，华杉精准揭示了产品

即购买理由的本质，并提供高效解决路径：购买理由公式；明确了包装的传播价

值，即包装是企业最大的自媒体。在包装的具体解读中，华杉基于目标导向，强

化了包装的重要性，指明在包装服务产品的同时，产品也要为包装服务；诉求了

包装功能属性，即自动化销售工具，要具备陈列优势。

在广告方面，华杉深刻挖掘了广告内涵，从理论到实践进行专业化洞察。一

方面，通过挖掘“广告本质是宣传”的内涵，给予多学科视角解读。具体为：追

溯学科基础，洞察广告本质，从政治学、符号学、修辞学展开探讨；立足心理学

剖析本能，明确传达广告功能，即影响人对品牌的认识；回归传播学明晰广告本

IV

源，梳理出三大传播原理。另一方面，通过结合广告宣传本质，华杉为高效广告

策略的制定提供了要点指引。具体为：找准广告文案创作技巧的切入点，即文化

母体、利益和语感；端正广告设计思维，提出切忌“凡事都要高大上”；总结出

广告投放原则：坚持“吃药三原则”。

公共关系方面，华杉通过理论结合实践，统筹内外部管理提升营销传播效果。

一方面，通过全面化管理，降低内部交易成本，奠定外部公关基础。另一方面，

通过运用产品开发思维做公关，接受社会监督并承担责任，降低外部公关成本。

人员推销方面，华杉通过还原推销场景，强化营销传播的目标导向，同时强

调要树立推销员精神，强化人员激励，通过保姆式执行推进营销传播目标的实现。

销售促进方面，华杉从战略性高度提升促销价值，并指出要坚持促销的长期

主义。具体而言，即战略性地提出“品牌习俗化”，推进品牌资产长期积累，同

时，系统性地总结终端物料改善技巧，快速实现货架动销。

在互联网营销方面，华杉纠正了“互联网思维依赖症”，基于麦克卢汉媒介

环境学进行了归本思考，同时结合互联网营销特点，以终为始，最大化提升营销

传播效果。

在具体应用价值与实践上，本文结合“西贝莜面村”进行具体解读，“西贝

莜面村”通过挖掘营销传播关键点，制定营销传播策略，同时发挥营销传播理念

六种形态合力优势，坚持知行合一，展开营销传播活动。西贝莜面村在营销传播

六种形态的实践运用中，产品方面，通过“I♥莜”、“闭着眼睛点，道