第二章消费者行为与营销 .pptVIP

消费行为学1.1基于消费者行为的

营销管理思考：

你的行为是如何影响为你服务的企业的营销决策的？

营销管理与消费行为学的关系1.消费者行为学是营销管理的基础顾客导向的营销管理中，洞察顾客的需求、心理和行为成为营销管理的出发点和基础2.营销管理水平需要运用消费行为研究成果提升消费者行为学有多种视角，面向营销管理的消费者行为学强调应用消费者行为研究的结果来提升营销管理水平一、消费者行为与营销决策的关系消费过程各阶段的不同问题一、消费者行为与营销决策的关系驱动营销决策的消费者因素营销活动的起点是消费者需求，目标是消费者的满意度和忠诚度。二、营销战略的消费者行为审核消费者行为与营销战略所谓“消费者行为审核”，是从分析与判断消费者出发，把消费者行为与企业的营销战略及营销策略有机关联起来，并整合成一个系统的框架，以消除营销决策中的盲目性和风险。1.2顾客价值与顾客融合

——共创分享价值

思考：

你购买一个产品究竟是为了获得什么？

顾客导向顾客价值顾客融合一、Sheth-Newman-Gross消费价值模型二、五种消费者价值和三种品牌价值五种价值功能价值情感价值个人价值社交价值体验价值三种价值功能性价值象征性价值体验性价值三、消费者价值观不同的消费者价值观导致不同的消费者行为。消费者价值观的三个层次：广泛的文化价值特定消费价值特定产品价值三、消费者价值观1.消费者价值观的测量（1）LOV价值观量表（2）罗氏价值观量表2.价值观变化的测量三、消费者价值观罗氏价值观量表四、数字化时代营销新的核心关键词：融合顾客融合是指顾客交易行为之外，顾客对品牌或公司的关注与专注（认知维度），与品牌互动过程中产生的灵感、归属与依恋感、责任感、身份感、沉浸感、幸福感与自豪感等（情感维度），以及付出的努力及活跃度（行为维度），如口碑、推荐、评论、赞助、分享、合作、建议、贡献等行为。四、数字化时代营销新的核心关键词：融合顾客融合是顾客关系新阶段或营销的新境界是比顾客参与、顾客体验更加深入的一种顾客关系顾客融合强调的是双向或多向的带有契约性质的关系，或者理解为一种弱契约关系，而此前的顾客满意、顾客忠诚则是单向的顾客关系概念。四、数字化时代营销新的核心关键词：融合营销的新定义（菲利普·科特勒2017）：通过为顾客创造价值以融合顾客并建立可持续的顾客关系的过程。五、数字化时代的营销模式：与顾客共创共享价值“价值”不再是单向的，不再是“给予”而是“分享”共创共享的价值（哈佛大学波特教授提出数字化营销核心思想）数字化营销的基本目标：建立顾客平台以顾客（粉丝）的数量、黏度和融合为基础的顾客资产成为公司和营销最重要的资产2.3营销伦理与消费者

权益思考：

什么是伦理?为什么现在越来越重视营销伦理/商业伦理？伦理伦理是某一特定行为是正确还是错误，是好是坏，它所指向的是人类自我的内部世界，在本质上是人类对自我生存和发展的一种规范、设计与引导，是为人类自我实现和自我完善服务的。社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一。营销伦理营销伦理是商业伦理的一个分支，是指营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则，有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。营销不应该为所欲为，而是要有道德伦理的底线。