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第四讲 市场营销信息系统

企业营销与信息

企业营销已从注重内部管理的时代到了致力于对应外部环境变化的时代，其营销课题应该是一种战略性课题，要在环境和竞争结构的变化下，解决营销战略如何创新的问题。为此，企业的营销信息至关重要，要求企业建立起便于战略性课题实现的营销信息系统。

市场营销就是通过了解市场环境的变化和预测将来状况来准确地对应顾客的需求变化。市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。所有的市场营销活动都以信息为基础而展开，经营者进行的决策也是基于各种信息，而且经营决策水平越高，外部信息和对将来的预测信息就越重要。其中市场营销信息形成了企业的战略性经营信息系统的基础。

企业对营销信息的需求

企业需要市场营销信息，因为：

（1）．市场营销信息是企业经营决策的前提和基础。

2）．市场营销信息是制订企业营销计划的依据。

3）．市场营销信息是实现营销控制的必要条件。

4）．市场营销信息是进行内外协调的依据。

市场营销信息的特征

市场营销信息具备以下特征：

不确定性：市场信息随时都会发生变化

复杂性： 收集和分析过程复杂，难以科学控制

多样性： 市场信息的来源种类多样。

企业对营销信息的要求

由于营销信息的重要性和在企业营销活动中的作用，因此，企业需要及时的市场营销信息并且能够有专业科学的收集系统和分析方法。

营销信息系统的概念及构成

营销信息系统的内涵

企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。企业的市场营销信息系统由内部报告系统、最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统组成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通。

市场营销信息系统作为一种信息的收集、管理、提供机构承担着以下职能。

（1）数据资料的收集。实际上包括两种情况，一是作为一种常规性工作，经常收集相关的数据资料，以便需要时调用；二是在特殊需要时的收集。例如，市场营销管理者明确了问题的所在后，信息担当者就要进行确认，信息库是否输入了与其问题有关的信息。如果找不到适合的信息，就要决定是否花成本收集。如果认为不值得花成本，就只好利用现有信息进行市场营销决策。相反，如果认为有必要花成本收集新的信息，那就开始在企业内外收集其数据资料，并将其输入到数据资料库。

数据资料的处理。收集、输入到数据资料库的都是未加工的原始数据资料，需要对其

进行整理、编辑、建档等处理。

数据资料的分析和评价。数据资料要成为某种决策或特定目的的有价值的信息，还必须用科学方法并结合经验和悟性对其进行统计分析和评价。

储存和检索。储存和检索至少应包括两个层次，其一是原始数据资料的储存和检索；其二是经加工，即统计分析和评价后的作为某种决策信息的储存和检索，并要作成报告等一定的表现形式，以便提供或随时准备提供给市场营销管理者和经营者。

传递信息。作为一种日常性工作，将有关市场营销信息及时提供给市场营销管理者和经营者，或者根据其需要随时向市场营销管理者和经营者提供某种特定的信息。

四个子系统

(1)．内部报告系统

A提供销售信息，进行销售管理。B提供存货信息，进行存货管理。C提供客户信息，进行客户管理。(2)．外部最新信息系统

A外部信息的收集。

B外部信息的积累、处理与传递。

市场调研系统

市场调研系统是针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。

营销分析系统

营销分析系统又称为营销决策支持系统，是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。

2.市场营销调研

市场营销是以市场、顾客需求为基础而开展的经营活动，从而科学地认识市场和顾客，准确地把握市场和顾客的实际情况就成了市场营销的出发点。为了了解和掌握市场和顾客的实际情况，市场营销调研也就成了市场营销的一个必不可少的、最基本的环节。究竟什么是市场营销调研，下面介绍几个主要的定义。

美国市场营销协会（AMA）1960年的定义

市场营销调研，是指有组织地对有关商品和服务流通的诸问题的数据资料进行收集、记录和分析。

这一定义简单明了，但有其缺陷，一是其内容停留在市场营销调研职能的说明上，而缺乏对市场营销调研目的的说明；二是数据资料局限于有关商品和服务流通的各种问题，而没能全面地把握与营销有关的诸多问题。

美国市场营销协会（AMA）1987年的定义

市场营销调研，是指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。市场营销调研具有创造、调整和评价市场营销行动，或者观察了解市场营销状况，改善市场营销程序的职能。

上述定