营销理论及SWOT分析.pdfVIP

2.1.2营销组合理论

4P是指:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四

大营销组合策略。

产品策略:主要是指企业通过综合利用产品的规格、样式、品种、质量、商

标、特色、品牌等可控因素，为用户提供适应消费需求的商品或服务，为营销战

略的实现提供支持。

定价策略:主要是指企业为达到营销目的，根据货币市场的规律进行定价和

变价的经营策略。其中涉及定价的可控因素如基本定价、折扣、分期付款、折让、

商业信用等，可作组合和个别应用。

渠道策略：指企业基于营销战略要求，拓宽商品销售渠道和促进有效流通，

对商品流通关键步骤、销售网点设置、经销商、渠道覆盖面等因素作部分或完全

整合，或个别运用。

促销策略:指企业为刺激目标客户群体消费欲望，通过综合利用广告、地推、

品牌宣传、口碑、直播等营销手段，最终实现营销目标。

2.1.3精准营销理论

精准营销的概念源于对网络营销的理解，核心思想是指运用互联网等信息技

术，实现客户画像为基本前提，对客户以及产品市场进行精准定位，以期为客户

提供个性化的营销服务。其具体内容包括以下几个方面:市场营销需要构建精准

的实施原则:不断更新营销方法，丰富精准营销的手段和方法;通过精准营销降低

运营成本实现可持续发展。Cassandra等(2015)学者指出精准营销概念最初源于

4C理论，在此基础上随着信息技术的发展让客价值、沟通理论以及反应原理等

核心思想融入到营销理论，其中最为关键的核心要素便是客户管理系统，在营销

实施过程中提升客户的服务感知质量。具体而言，精准营销可分为两种类型。

第一种类型，即互联网画像驱动的精准营销。随着互联网技术的运用，各个

行业的营销手段需要不断调整以适应客户的需求。石恒涛（2020)指出互联网手

段凭借自身在信息获取、分析、整理上的技术优势，能够批量处理大量客户数据，

对于客户的个人基本信息、财产状况、声誉信用、消费行为、风险偏好以及抵押

资质等信息都了如指掌，这为精准客户画像提供了客户素材。不仅能够帮助银行

了解各个行业的发展趋势、市场竞争态势以及行业特征，同时能够跟踪到客户的

即时需求，切实反映客户的真实偏好。在此基础上，银行能够根据企业以及个人

客户的需求以及目标群体的分布，建立完善的客户信息管理系统，结合自身产品

供给构建客户画像。刘明莹(2020)认为客户画像包括四方面的主要内容(客户基

本属性、日常行为偏好、消费交易数据以及风险收益预期)，借助互联网手段构

建的客户画像显著的特征便是从信息技术驱动的视角强化数据分析能力,增强获

客手段，提升服务质量。

第二种，即客户个性化需求驱动的精准营销。姚娜等(2019)学者基于国内外

文献梳理指出,虽然计算机技术能够帮助获取客户信息，然而仍存在技术缺陷，

无法及时、动态获取客户的个性化需求。国内学者吕昊(2019)进一步指出，个性

化需求源于缺乏客户信息供给，致使主体之间存在严重的信息不对称性，无法提

供精准的营销手段。为此，需要依赖互联网广告、电影、口碑、评论意见以及邮

件推送等形式将客户信息聚合，并整理分析做出决策。其中个性化推荐主要包括

两种算法手段:一是以内容为核心拓展到应用场景，并借助信息过滤等技术准确

分析个性化、差异化的客户需求状况，并将客户需求贴特定标签捆绑客户信息，

帮助企业实现精准营销;二是协同过滤，利用客户群体的行为以及基础信息为要

素进行推荐，通过层层分类手段，将不同客户以及消费行为作为分类基础，实现

对客户的精准画像

2.2分析工具

2.2.1PEST宏观环境分析模型

外部宏观环境是指为组织的营销活动带来市场机会的那些外部因素，主要包

括政治、经济、文化、技术、人口等企业难以控制的变量。PEST分析模型（PEST

Analysis）是对宏观经济环境作科学预测与分析的一类模型，其主要分析环境中

的政治环境（PoliticalFactors）、经济环境（EconomicFactors）、社会环境

（SocioculturalFactors）和技术环境（TechnologicalFactors），在进行市

场研究时利用该工具可以较完整地把影响企业的外部环境因素展现出来。

图1.1截至2021年PEST宏观环境分析模型

P指的企业营销面临的外