消费者的购买决策与行为分析.pptxVIP

教学目标：

掌握购买决策的内容和类型；

了解购买决策的过程及影响因素。

教学重点：购买决策的内容和类型；

教学难点：购买决策的内容和类型；

第四章

1

第一节购买决策的内容和类型

第二节消费者购买决策的过程及影响因素

2

长虹洗衣机

海尔洗衣机

康佳洗衣机

1490元

1580元

1960元

3

9.8元

10.8元

假地所得出的信念。他对度假地A的评价如下：桉10

分制的话，购物为10，历史名胜为8，饮食为6，价格为4(较贵)。同理，他可以根据这些属性对其他三个度假地进行评价。那么，我们如何来预测他的选择呢

?

令王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有

了四个可选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。下表所示为他根据这四种属性评价每个度

?

5

购物

价格

10

4

8

3

6

5

4

8

令(注：每个属性的取值是0~10，10代表属性最大值，但

对价格来说则10代表最低价格，因为消费者喜欢低价格

)

令度假地

令

饮食

令A6

令B8

令C10

令D7

属性

历史名胜

8

9

8

3

王先生关于度假地的品牌信念

6

一、消费者购买决策的定义

决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的被选方案中选择最优方案的。

消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

第一节

7

令为什么买(why)？即购买目的或购买动机

令买什么(what)？即确定购买对象

令在哪儿买(where)？即确定购买地点

令什么时候(when)？即确定购买时间

令由谁买(who)？即由谁来购买

令怎样买(how)？即以什么方式买

8

购买动机

购买对象购买地点购买时间

购买者购买方式

怎样买(HOW)？

由谁买(WHO)？

为什么买(WHY)？

买什么(WHAT)？

二、消费者购买决策的内容

什么时候(WHEN)？

9

营销人员需要了解：

消费者所追求的产品利益点是什么？即产品提供顾客的使用价值是什么？

为什么买(WHY)？

买什么(WHAT)？

在哪买(WHERE)

什么时候(WHEN)？

由谁买(WHO)？

怎样买(HOW)？

10

确定购买对象不只是确

定要购买的产品类别，还包括要决定购买产品的品牌、型号、价格等

营销人员需要了解的是：影响消费者选择或确定其购买对象的因素有什么呢？

买什么(WHAT)？

在哪买(WHERE)

什么时候(WHEN)？

由谁买(WHO)？

怎样买(HOW)？

为什么买(WHY)？

11

消费者在选择购买地点

时会受到以下因素的影响：

1.以往的购买经验

2.购买习惯

3.惠顾动机

4.个人偏好

5.求便、求廉、求速等动机

6.购买产品的不同类别

什么时候(WHEN)？

由谁买(WHO)？

怎样买(HOW)？

买什么(WHAT)？

为什么买(WHY)？

12

购买时间的确定受很

多因素的影响：如1.满足需要的迫切性2.消费者的闲暇时间3.消费者购买力4.促销活动

由谁买(WHO)？

怎样买(HOW)？

买什么(WHAT)？

在哪买(WHERE)

为什么买(WHY)？

什么时候(WHEN)？

13

不同的购买者因为其购

买任务不同，因此所关注的点是不同的。

由谁买(WHO)？

怎样买(HOW)？

买什么(WHAT)？

在哪买(WHERE)

为什么买(WHY)？

什么时候(WHEN)？

14

购买方式的选择也受若

干因素的影响，例如，消费者个性、消费者受教育程度、消费者的职业、年龄、性别等等。

由谁买(WHO)？

怎样买(HOW)？

买什么(WHAT)？

在哪买(WHERE)

为什么买(WHY)？

什么时候(WHEN)？

15

令列举身边的典型产品例子说明消费者购买决策的内容。

16

消费者做决策本身就是为了实现一个或若干个消费目标

消费者购买决策本身就是一个系统而完整的循环过程

1.目的性

2.过程性3.个性化4.复杂性5.情景性

心理活动过程及购买决策过程；决策内容；影响决策的诸因素

个体消费者的购买决策行为具有明显的独立决策的特点

影响决策和影响消费者自身的各种因素存在着差异

二.购买决策特点

购买决策方式

1.1.个人决策

.消费者利用经验和自己手头的信息，凭借个人智慧做出的购买决定。

2.家庭决策

.通常指重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借家庭成员们的经验智慧共同做出的购买决策方式。

3.