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市场营销组合策略现代企业管理

市场营销组合策略一、产品策略（一）产品的整体概念在这一整体概念中，包含着三层含义。一是具有实质性，即能够满足购买者的需要和利益要求，也就是通常所说的具有使用价值。例如买电视机是为了看电视，它是产品的核心部分。人们购买商品，第一位的是看核心部分。二是具有实体性，即产品的具体形态，如产品的性能、质量、式样、色彩、商标、包装等，它是产品的形式部分。人们在购买商品时，考虑到核心部分以后，还要对形式部分进行选择。三是具有延伸性，即商品给购买者带来的附加利益，如送货、安装、维修、保证等，是产品的附加部分。这是购买大型产品和高技术产品时的要求。判断：商品房销售中按揭贷款属于商品房的组成部分。

（二）产品的生命周期1、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从试制成功到投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，即是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命，这段时间称为产品生命周期。产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。判断：所有产品其市场生命周期都要经过投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

2、产品组合（1）产品组合概念产品组合是指一个企业营销的各种产品质的结构和量的比例。它通过宽度、深度和关联性三个方面表现出来。这三个方面的不同比例构成不同的产品组合。产品线，它是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目，凡企业在其产品目录上列出的每一个产品，就是每个产品项目。产品组合包含三个因素：宽度、深度和关联性。

产品组合包含三个因素：宽度、深度和关联性。①产品组合的宽度（又叫广度）是指一个企业营销的产品线数目的多少。它反映了企业的市场服务面的宽窄程度和承担投资风险的分散能力。②产品组合的深度（又叫长度），是指每条产品线上的产品项目数，也即是每条产品线有多少个品种。它反映了一个企业在同类细分市场中，满足顾客不同需求的程度。③产品组合的关联性（或一致性），是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其关联程度愈密切，说明企业各产品线之间具有一致性，反之，则缺乏一致性。

3、品牌和包装策略（1）品牌品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，有显著特性的，未作商标或已作商标申请注册的特定名称。品牌可以由名词、文字、标记、数字、符号及其组合构成。品牌是简称，它包括品牌名称，品牌标记。品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼或念出来的部分。如长虹彩电，海尔冰箱。品牌标记，是指品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼或念出来的那一部分。商标是一个具有法律意义的名词，通常被称之为注册商标，企业获得使用品牌名称和品牌标记的专用权，并受到法律保护。而未经注册的产品品牌不是商标，不受法律保护。

（2）包装包装是指便于产品销售和传播信息的容器或包装材料，以及与此相关的一系列设计活动。在现代市场营销观念中，以保护产品为主的传统包装观念已被突破。包装作为传递产品信息的一种重要且有效的手段，有着识别、便利、美化、增值的功能。

二、价格策略（一）影响定价决策的因素1、内部因素（1）生产成本（2）企业目标（3）营销组合2、外部因素（1）消费者需求（2）竞争格局（3）有关方针政策

判断：所有的产品都适合薄利多销。需求价格弹性系数=（需求增量/原需求增量）/（价格增量/原价格）=需求变动百分比/价格变动百分比需求价格弹性系数≥1，称为富有弹性；需求价格弹性系数≤1，称为弹性不足；需求价格弹性系数=0，称为缺乏弹性。

（二）定价方法判断1：成本加成定价法是一种卖方导向的定价方法。判断2：当产品销售价格低于产品成本时应立即停止产品的生产销售。1、以成本为导向的定价（1）成本加成定价法（2）收支平衡定价法，又称盈亏平衡定价法（3）目标利润定价法（4）变动成本定价法

2、需求导向定价法这种定价方法是按市场需求的强弱情况而制定不同的价格，市场需求量大，定价就高；需求量小，定价就低。主要有以下两种：（1）理解价值定向法该法以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价的依据。（2）需求差异定价法这种方法根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产生的需求差异对商品的定价。

3、竞争导向定价法竞争导向定价是以供求关系为基础，以市场竞争的同类产品的价格为依据并随竞争状况的变化进行调整。主要做法也有两种：（1）通行价格定价法即将竞争产品的价格作为本企业产品定价的基本依据，避免挑起战争，在人们的观念中常被认为是“合理价格”。（2）密封投标定价法是企业在投标时使用的价格，不是以自己的成本来定价，而是通过预测竞争者价格和结合期望利润作为定价标准来制定价格。

（三）定价策略在确定了基本的定价方法之后，还有许多定价策略可以选择，主要的有以下几种：