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洗护发品类陈列指引

洗护发品类陈列指引

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洗护发品类陈列指引

一、品类角色

洗护发品类：常规品类

二、品类定义及分类

品类定义洗护发品类：

洗护发品类是指用以传递能否满足消费者物理和情感上的美发需求的产品，符合以上

定义的各种产品均为洗护发品类,无论是以什么包装形式或状态出现。

洗护发品类包括以下分类：洗发水，护发素，定型产品；

需要考虑的相关分类：特别护理（发膜，倒膜等，免洗润发乳等），染发剂和美发工具。

品类分类

洗护发品类消费者决策树及分类

洗护发品类分类Hair

洗护发品类分类

HairCare-Shampoo 洗发水

1.PriceTier价位

(RMB/200ml)

Premium高档

=12 63.1%

Mid中档

8~12 27.5%

Low低档

2.TargetMarket目标市场

-Baby婴儿0.5%

-Kids儿童0.2%

-Adult成人99.2%

3.PackageSize

-Sachet 10.1%

-11~230ml 35%

-231~450ml41.6%

-451~750ml10.8%

-750ml

2.5%

8 9.4%

HairCare-Conditioner护发素

HairStyling头发定型产品

1.Type类型

-Rinse-off清洗90.9%

-Leave-on免洗9.1%

2.PriceTier价位

(RMB/200ml)

Premium高档

=1630.2%

Mid中档

9~1638.7%

Low低档

2.Hardness强硬度

-Extrahold特硬/特强23.9%

Regular普通

Others其他

42.7%

33.4%

9 31.1%

3.Package包装

1.Type类型

-=50ml

1.1%

-HairSpray定型水/喷发胶2.1%

-51ml–200ml

45.4%

-Mouse摩丝 10.8%

-201ml–400ml33%

-Gel啫喱

-401ml–750ml

18.8%

a.GelCream

10.9%

-750ml

1.7%

b.GelSpray

64.1%

c.GelOthers

11.6%

-Other其他

0.5%

消费者购物决策树如下图：

Purchase

PurchaseDecisionTree 消费者购物决策树

PriceTier

价格带

(Premiumtier+Mid/lowtier/高中低档)

Deselect/筛选

-消费者根据价格带筛选产品

Brand品牌

Select/选择

-消费者在限定选择在某一个品牌

Variants系列/Benefit功效

Closethedeal/购买

-购买选择的产品系列或功效

三、洗护发品类发展趋势和陈列目标：

洗护发品类发展趋势：

以美容产品为方向；

多步骤联合使用；

以品牌为核心

洗护发品类货架陈列目标：

促进联合使用

提升购物者消费水平

清晰的货架安排方便购物者找到产品

提高美好的购物体验和加强消费者店内教育

四、品类邻接陈列建议

洗护发品类作为个人护理用品的代表性品类，应该陈列在区域的易见位置。关联性考虑适合邻接头发特殊护理子品类及染发剂；整个头发护理用品区域适合邻接护肤品和个人清洁用品。

五、品类货架空间分配建议

洗发水和护发素子品类（占整个品类72%货架份额）

定型产品（占整个品类12%货架份额）

特殊护理用品（占整个品类8%货架份额）

染发用品（占整个品类8%货架份额）六、陈列原则和陈列要求1．洗发护发品类

货架布局

-首先按照价位陈列高、中、低档产品；

-其次，按照品牌知名度排列品牌顺序，按照品牌的市场份额和好又多份额（市场分额：好又多份额取6比4的加权份额）公平分配货架资源；

-按照品牌纵向块状陈列，当同品牌内部横向不足两个面位时，该品牌横向块状陈列；

-基于小分类关联性和顾客购买习惯的研究结果，建议品牌内部洗发水，护发素一起陈列；其中前十一位的知名度最高的品牌（舒蕾之前的品牌）建议洗发水，护发素和特殊护理（如发膜和免洗润发乳）一起陈列，引导顾客系统使用和系统购买的习惯；

-品牌内部按照系列陈列，小包装在上，大包装在下；

-突出陈列高档产品线，建议使用货架托盘或货架贴更好的展示和沟通。建议货架图：

上海：

飘柔

飘柔

精华1.4

潘婷2

海飞丝

2.6

伊

卡璐0.4

清

扬0.8

霸

王0.9

索 夏

舒

芙 士

蕾

特 莲

0.5

0.1 0.4

飘

柔日常0.2

顺

爽0.1

风影

0.0