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行销概论

2005年5月26日

主讲人:陈仁宗

理论篇

先来说说:

行销如何影响我们每一个人

行销为什麽那麽重要?

企业要生存,唯有创新与行销!

-PeterDrucke行销的定义

行销是一项管理程序，透过这个程序，个人及群体以创造及交换产品与价值，获得他们的需求与需要。

Maslow马斯洛需求理论

生理的

安全的（舒适的）

归属感

成就感

自我实现

Needs需求：

饿了要吃食物

冷了要穿衣服

住要能遮凤避雨

出要有交通工具

Wants需要：

食物–楼外楼vs.知味观

衣服–Armanivs.Channel

住房–别墅vs.大楼

交通–奔驰vs.宝马

行销的最终目的：

满足消费者的需要！

行销运作的基本架构：

产品

通路

消费者

铺货

陈列

价格

生动化

购买

因为要吸引/刺激消费者购买…

产生了行销4P的概念

行销4P

Product产品

Price价格

Place通路（渠道）

Promotion广告，促销

产品的主要理论：

ProductLifeCyclePLC

产品生命周期

导入期

成长期

成熟期

衰退期

产品生命周期PLC

拉皮法

Ex.转战其他市场

再创第二春

价格的主要理论:

品质/价格定价法

价格

高

中

低

高

中

低

品质

高价

超额

Rip-off

highvalue

平价

坎价

物超所值

Goodvalue

廉价

价格的实际操作

成本定价法

成本10

毛利533%

出厂价15

批发商利润212%

零售商进价17

零售商利润315%

零售定价20

市场定价法(与主要竟品的价格关系)

零售定价30

零售商利润517%

零售商进价25

批发商利润312%

批发商进价22

公司毛利732%

出厂成本15

通路(渠道)

执行将产品由制造商移动到消费者的工作

物流+资金流+信息流

最靠近消费者的机构拥有最大的优势!

零售业的主要形态与发展–

以美国为例

形态快速发展时期

Departmentstore百货公司1860-1940

Mailorder邮购1915–1950

Discountstore折扣商店1955–1975

Supermarket超级市场1935–1965

Shoppingcenter购物中心1950–1965

Conveniencestore便利商店1965–1975

Warehousingretailer仓储量贩1970–1980

零售业的主要形态与发展–

以台湾为例

超级市场

CVS

个人商店（Personalstore）

仓储量贩

量贩

购物广场（Shoppingmall)

中国大陆的的零售业会如何发展？

全世界零售业的发展趋势

1。复合式零售店的兴起：

超级市场+银行

书店+咖啡店

加油站+便利商店

2。不同业态的竞争

3。大型零售店的快速发展

4。科技上的巨额投资

5。全球参与

广告与促销

嗯……..有点复杂，

先说个笑话吧！

从产品定位到广告策略

一个网路上关於行销的事……

直销

你在宴会上看到一个漂亮女孩，你走过去並且对她说：

『我x