客户人员实战作业指导.ppt

客户人员实战作业指导*;0项目接洽

1分析

策略

3激发创意人员，让他们蠢蠢欲动;*项目接洽;0.1约谈发展商

——了解项目基本情况（开发时序节点等）、企业基本情况（管理决策组织架构等）

0.2合作建议书

——红鹤是如何工作的，需要给客户做演示，以建立共识

0.3合约范本

0.4合同签定及服务团队搭建

?;0.5双方团队见面会

——介绍双方团队成员＋高层出席表态

0.6索要各项详细资料

——包括产业政策、企业资料、产品资料、营销报告、协作商资料等（用表格）

0.7召开说明会

——请客户召开营销策略说明会（营销部门）＋产品说明会（营销和设计部门）;*项目分析;【主体工作，由4个部分组成】;1.0准备

A现状印象(PiontA)

——写下对楼盘的基本描述，看看打动不打动人

B远景预想(PiontB)

——先从大市场的角度设想写下几个“最”字，写下几个“独特”和“唯一”，写下几种营销操盘的可能性，写下品牌传播远景的大方向;市场面;开发;1.1企业分析（由资深客户人员完成）

发展商团队的：

——组织结构图

——决策速度

——执行力

——营销推广团队专业度和权重

——资本和土地储备情况（现金流的需求还是溢价的需求）等;1.2营销策略解读

客户应提供营销报告

——在开始分析作业之前，先检查客户能否提供完备的营销报告。

营销报告中一定包含4P组合：产品、价格、卖场和推广，这4项要素相互制约。

——从营销报告中我们才能分解出“我们的工作——品牌形象、终端包装和传播”的目标、任务、策略;1.3市场分析

A市场总体供需分析

——利用网络上公开的权威数据资料，知道“供需”才知道“价格和价值”的关系（刚性需求、非经济溢价……）

B竞争分析

——直接竞争的项目需做各项因素的比较和加权比较;1.4消费群体分析

——人口统计学数据

——社会学人群分类/社会标签

——价值观/生活方式/消费心理方面的分析（利用AIO等工具）

——真实买家数据样本资料（包含他们的深访录音——大白话整理，和对他们的洞察）……

反复在背后议论他们，彻底对他们的心理的阴暗面进行分析和曝光——就像偷窥录影和审讯罪犯一样;1.5产品解读

逐项分析项目产品力，并做综合价值点排序

——文脉、商圈地段、产品定位、社区规划、建筑设计、园林设计、公共空间、户型产品、配套设施、物业服务、投资价值……

Ａ看现场(对土地价值的挖掘)

——历史文脉研究（地名典故）、地区规划沿革和人口统计学资料、商圈和地段价值、地标；勾勒地图及行车到达路线;

Ｂ看蓝图［平面图、立面图、剖面图］

——社区规划图册、建筑单体设计、园林设计、公共空间设计（材料部品、设施设备）

读图

——把平面的单维图纸――阅读转换成――立体的、多维的空间想象；

要求：

a.能阅读建筑平立剖图纸

b.了解建筑常识，对建筑设计原理有一定理解

c.对建筑工程建设有了解为最佳;Ｃ平面户型的解读

——总体介绍文字／细节说明文字，可选择以“地产经纪人／建筑师／消费者”的不同口吻撰写，但以“地产经纪人”为主

?;1.6综合分析及梳理价值体系

AＳＷＯＴ分析

——把优点、难点、机会、阻力想清楚

B提炼“营销价值点”，梳理“价值体系总图”

——解读建筑师的规划图册及建筑设计说明

如果材料缺失：ａ向客户索取；ｂ组织相关建筑界人士撰写评论或访谈记录

——把产品设计要点转化为“营销价值点”提炼出来，撰写成［卖点罗列并分级］

——遵循逻辑性（有大到小、由远及近、由重要到次要）;项目价值体系总图（示例）;*策略;第一版块品牌DNA

构建项目的“人格化”;2.1.1WHO：对谁说

主要是消费者、业界，以及社会各界的看法;2.1.2品牌的观念(内在)

A生活主张（SLOGAN）(偏感性)

——我们项目所倡导生活的态度和观念

B产品定位语(偏理性)

——根据以上观念所筑造出来的建筑产品——将项目产品用一句话描述出来

C案名

——红鹤对案名创意极为看重的理由：

a案名也是地名，营销是短期的，地名影响几代人；

b案名传播范围最广，曝光率最高；

c暗含“大创意BigIdea”的案名，推广爆破力瞬间最大;*如何用案名引爆“BigIdea”，可以从不同的思考路径（理性）出发，并头脑风暴（野性）：

■通过发展商背景实力：光大名筑（系出光大名门）、万科城

■从城市发展形势和项目规模等因素：国际城、北京国际中心

■通过地缘文化：耕天下/朱雀门（先农坛皇脉社区）、北京北（北京的北部）、韦伯豪（网络热时期的中关村大街）、运河岸上的院子（岸边的生活，返璞归真）

■通过产品中某些独特价值点（USP）：SOH