汽车营销基础与实务 教学课件 ppt 作者 陈永革 何瑛 主编.pptx

汽车营销基础与实务

主编：陈永革、何瑛

高职高专“十二五规划”教材汽车类

机械工业出版社

主编：陈永革、何瑛

副主编：陈诚徐雯霞汤宇娇

参编：王国方周鑫林

主审：陈昌明

机械工业出版社

汽车营销基础与实务

上篇汽车营销基础

第一章概述

学习目标

了解汽车市场的含义；了解汽车市场营销的概念，理解“市场营销最主要的不是推

销，推销只是市场营销的一个只职能”的深刻含义，掌握市场营销活动应从消费者开始，活动的核心是如何满足消费者的需求；了解汽车市场营销观念的演变过程及各阶段的主要特点，理解汽车市场营销观念是汽车市场营销活动的出发点，它正确与否，决定汽车企业的兴衰；掌握以汽车市场营销观念或汽车社会营销观念作为策略导向，企业应遵循

的宗旨。

(1)古代的市场概念：日中为市，至天下之民，聚天下之

货，交易而退，各得其所。(易·系辞下)

(2)近代的市场概念：狭义的概念是商品交易的场所；广

义的概念是商品交换关系的总和。

(3)当代的市场概念：市场由一切具有特定需求或欲望，

并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成(美国市场营销大师菲利普·科特勒一

Philip·Kotler)。

(4)现代的市场概念：市场=人口+购买力+购买欲望

一、市场的概念

1.市场概念

2.市场机制

3.宏观调控

第一节汽车市场

第一节汽车市场

二、市场的作用

1.市场是进行商品生产的必要条件

2.市场是联系生产和消费的纽带

3.市场是企业进行竞争的场所

4.市场是调节供求的一种手段

第一节汽车市场

三、市场的特性

1.形成市场的基本条件

买卖双方，可供交换的商品，买卖双方都能接受的交易价格及其他条件

2.形成买卖行为的三要素

消费者、购买力和购买欲望

3.现代市场交易的内容

现代市场交易的内容，可分为有形贸易和无形贸易两大类

四、中国汽车及零部件市场

(一)中国汽车及零部件市场的特点

1.市场随国民经济运行的波动而波动

2.汽车产品发展快但开发能力不足

3.汽车零部件工业落后于整车的发展

4.汽车及零部件服务贸易水平更为落后

5.价格过高制约着汽车工业的发展

6.巨大的潜在市场优势受政策环境制约

7.经济、政策因素对汽车消费市场影响大

汽车消费结构的主体向个人购车转变

第一节汽车市场

(二)我国汽车市场的类型

1.公务用车市场

2.商务用车市场

3.经营用车市场

4.私人用车市场

菲利普·科特勒于1984年从微观的角度

对市场营销下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务”。

一、市场营销的概念

(一)市场营销的定义

(二)市场营销的核心概念

1.需要、欲求和需求

2.产品

3.效用、价值

4.交换、交易

5.关系市场营销

6.市场营销网络

7.市场营销者

第二节汽车市场营销

二、汽车市场营销

(一)汽车市场营销的功能

1.发现和了解消费者的需求

2.指导企业经营战略决策

3.稳定现有市场开拓新市场

4.最大限度满足消费者的需要

(二)汽车市场营销的意义

1.开展汽车市场营销是市场经济的要求

2.汽车市场营销是促进企业发展的主要动力

3.汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要

(三)汽车市场营销的内容

1.商流

2.物流

3.信息流

第二节汽车市场营销

(四)汽车市场营销的特征

1.政策性强

2.技术性较高

3.需用资金多

4.商品车维护复杂

5.汽车经营风险大

(五)汽车市场营销的目标

(六)汽车市场营销的战略

(1)确定企业任务和目标

(2)进行环境和形势分析

(3)拟定预选战略方案

(4)综合评价选优战略决策

所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业

领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。具体来讲，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。它是企业拓展市场、实现经营和销售目标的根本指导思想，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的比重，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。所以，市场营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作用。

一、汽车生产观念

二、汽车产品观念

三、汽车推销观念

四、汽车市场营销观念

五、汽车社会营销观念六、汽车整体营销观念

第三节汽车市场营销观念的演变

第二章汽车市场营销环境分析

学习目标

理解汽车市场营销环境的概念和特点；了解营销环境分析是汽车市

场营销活动的出发点，并且有助于汽车