第二章-消费者的认知.pptx

第二章消费者的认知;01;01;第一节营销刺激的展露;第一节营销刺激的展露;当你走进大商场的服装销售区域，常常会看到这样一种情景：各种品牌服装的营业员身上穿的都是自己正在经销的服装产品，如销售职业服装的营业员，身上穿的都是职业服；销售运动服装的营业员，身上穿的都是运动服；销售羊毛衫、羊绒衫的营业员，身上穿的多是各种款式的羊毛衫、羊绒衫；等等。这就是活的产品广告，以此吸引顾客的目光，刺激顾客的消费欲。这种营销方式就是———刺激营销。;一、展露的内涵;魏则西事件大致经过（找视频）

2014年4月，就读于西安电子科技大学计算机专业的大二学生魏则西被检查出患有晚期滑膜肉瘤，是一种恶性软组织肿瘤，五年生存率为20%-50%。

四处求医的魏则西以及其父母通过百度搜索中找到了头条的武警北京总队第二医院。医生称“斯坦福技术”、“保20年”。魏则西在此接受4次“生物免疫疗法”治疗，花费20余万元。在被视为“救命稻草”的疗法治疗下，病情却未见好转。

2016年4月12日，魏父在知乎上证实了21岁的魏则西去世。魏则西生前曾在知乎上留言质疑百度竞价排名医学信息和医院夸大疗效虚假宣传，以自己亲身经历回答了“你认为人性最大的恶是什么”的问题。医院所谓的先进治疗技术也被网友发现是国外临床弃用淘汰的。此后，事件被发到各大社交平台，迅速引起热议。;百度竞价排名是什么：

百度推广是由百度公司推出，企业在购买该项服务后，通过注册提交一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的内容。由于关键词是在特定关键词的检索时，才出现在搜索结果页面的显著位置。如：企业主在百度注册提交“BGSEM”这个关键词，当消费者或网民寻找“BGSEM”的信息时，企业就会优先被找到，百度按照给实际点击量（潜在客户访问数）收费，每次有效点击收费从几毛钱到几块钱不等，由企业产品的竞争激烈程度决定的。;此后，根据国家的调查结果：百度搜索相关关键词竞价排名结果，客观上对魏则??选择就医产生了影响。“魏则西事件”爆发后，百度进行了大幅度整改，控制商业推广信息占比不超过30％，同时加强对“商业推广”字样的标注强度。而同期，百度的直接竞争对手360搜索则宣布放弃一切医疗商业推广，直接对于百度展开了精准制导式的攻击。

相信很多朋友都知道，无论是百度搜狗360等搜索平台，均是以关键词点击展现的，按点击收费，也就是谁出的价格高，谁的排名就高于其他人，这也是所谓的竞价，那么是不是所有的搜索平台带有广告的都是虚假广告，都是通过竞价高低排名？

这样的行为，如何承担起一个企业的责任心，如何让百姓选择继续相信你，作为中国最大的信息搜索平台，尚且一次次爆出这种骇人听闻的事件，以后，人们通过什么来相信一个消息的真实性。这已经不仅仅一个事件了，而是一个隐患，一种急需改变的社会问题。;为了使暴露更加有效，营销者应加强消费者接触营销信息的可能：

1、促进有目的的接触

2、增加偶尔接触的机会

3、维持接触

具体方法：

1、将广告安排在节目最开始或结束的位置

2、广告安排在热门、收视率高的节目中播出

3、邀请目标客户参加公关活动等等;主要渠道：

电视、报纸、杂志、电话等传统单向传递

互联网：搜索引擎、电子邮件、在线广告、社交媒体、微信群、微信公众号等;二、选择性展露;（一）主动展露;RTB---聪明的广告：

RTB（RealTimeBidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。

RTB是一种技术为王的精准营销手段，当一个用户在全网浏览过某种商品，或点击过特殊类目的广告后，其浏览痕迹都会通过cookie记录在案，而通过广告交易平台，你在下一次浏览网页的时候，将被推送符合偏好的广告。RTB相关技术的不断发展使得系统侧自身便能实现更好的精准营销，让投放的广告更精准更有价值;淘宝TANX：

当自己在淘宝上购买、收藏甚至浏览过某一产品后，就会在淘宝的网页上看到许多类似的商品推荐（例如猜你喜欢）

淘宝TANX是根据客户浏览访问习惯（兴趣点）而推送的一种广告推广平台。

;（二）被动展露;（三）过度展露;03;一、消费者理解及其影响因素;（二）影响理解的因素：

（1）个体因素

动机：不仅会影响个体对刺激物的注意，也会影响对刺激物的理解与解释（例子：饥饿的人看见模糊的画则想象成食物）

知识：知识经验直接影响个体知觉的内容、准确度和速度。新手和专家在同一事物上的判断可能截然不同（“内行看门道，外行看热闹”）

期望：人们