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广告语言

的传播功效学号:202302144106

-一二三四广告及其广告语言广告语言的基本要求广告语言的修辞艺术广告语言的经典示例目录CONTENTS

广告及其

广告语言一

一．广告及其广告语言(一)广告的概念及其传播特点1.广告的概念书上的介绍是：广告不仅是一种经济活动，它更是一种信息传播活动；不仅是商品和消费者之间的桥梁，它更是促进市场流通活跃的一种传播手段；不仅是对消费起到广而告之的宣传目的，它更是劝使消费者进行购买行动的宣传策略。但是，我觉得这样的定义有失偏颇，如公益广告、政治广告、个人广告等非商业广告就不全是为了商品而服务，不是为了促进消费而进行宣传。参考老师关于这一部分的PPT讲解，广告的定义应该是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影响公众行为的信息传播活动。

一．广告及其广告语言而广告的含义又有广义和狭义之分。

狭义的广告：仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。

广义的广告：指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。它又分为商业广告和非商业广告。(本节课我们讲的广告主要指商业广告)

一．广告及其广告语言2．广告的传播特点1)广告传播在形式上是一种引人入胜的艺术。广告要在诸多信息的狂轰滥炸中为人所接受，一个显然的前提就是首先要进入人们的感官世界，引起人们的注意。为了引起受众的注意，广告在表现形式和制作工艺上，力求做到尽善尽美，达到功利性和艺术性的完美统一。2)广告传播在本质上是一种对受众行为的操纵。广告传播是一种以形象操纵感情甚至理智的手段。无论是产品广告，还是形象广告，其真正的目的是为了影响人的行为。产品广告提供信息的重点在于商品本身，介绍某商品的特色，表达方式一般较为直截了当，在劝说言词中往往有较强的夸张性和浓厚的商业味。形象广告则侧重宣传广告主自身的形象，以提高该广告主的知名度和美誉度，唤起人们对该企业的注意、兴趣和好感。

一．广告及其广告语言3）广告传播在方式上是提供一种反复刺激。

广告具有反复传播的特点。一条广告可以反复播多次，甚至有的可以播几年，这跟其他传播方式不一样，新闻可以有重播，但不可能播很多次。广告的这种重复性也体现了广告传播效果所取决的两个因素：一个是广告的表现力，一个是广告的到达力。所谓表现力就是指广告信息本身的稀有性和电视画面的表现力；所谓到达力，是说广告的效果可以通过对同一个信息不断地重复，来达到它的效力。

一．广告及其广告语言4)广告是以促进销售为目标的营销工具。5)广告有特定的付费广告主。6)广告最初和最直白的概念就是广而告之”。7)广告是一种经由大众媒介的信息传播活动，是通过符号或象征手段进行信息流通的社会互动过程。8)广告信息形态高度精炼。9)广告传播具有很强的主观性”和人为性”。10)现代广告既要追求广告信息到达的广度，也要打动特定的目标受众。

一．广告及其广告语言究竟什么是广告语言？研究广告语言的人也有不同的回答。

我们比较认同于根元先生最近在《广告语言概论》中提出的观点：

广告语言是广告成品中用于传播广告信息的语言，是介绍商品或者服务的特点的个性化的语言，包括文字语言和有声语言。”

该界定不仅简洁易记，而且内容概括得比较精当，既突出了商品或者服务的特点，又突出了个性化的语言，同时还排除了广告的动态过程，即不包括广告策划书、广告调查报告、广告总结等动态过程中使用的语言。因此，我们认为关于广告语言这一界定是值得肯定的。(二)广告语言的界定

广告语言

的基本要求二

二．广告语言的基本要求1)广告语言要简约凝练广告语言力求简洁有力，尽量删减与广告宣传目标无关的词句，一切应以好记爱听易懂为原则，做到不冗长、不累赘、不拖沓，以求在有限的时空内取得最佳的传播效果。例如耐克（Nike）的广告词JustDoIt.这个广告语简短有力，不仅易于记忆，而且能够直接传达品牌的核心价值，引起消费者的共鸣，有助于提升品牌知名度和销售业绩。

二．广告语言的基本要求2)广告语言要优美蕴藉广告语言多用文采绚丽、饱含感情的描绘性、形象性语汇自不待言，同时还采用比喻、引用、拟人、双关、谐音、对偶、排比等修辞手法，使其妙语连珠，回味无穷例如戴比尔斯(DeBeers)的经典广告词ADiamondisForever.”——钻石恒久远，一颗永流传。”这个广告语运用了对仗和押韵的手法。通过使用恒久远”和永流传”这样的对仗词，使得广告语更加工整、有节奏感。同时，尾音“uan”的押韵也让广告语更加朗朗上口，易于记忆。这种对仗和押韵的手法是中国传统诗歌和文学中常见的表现形式，因此这种广告语也更容易被中国消费者所接受和喜爱。

二．广告语言的基本要求3)广告语言