[市场营销精品课]海底捞的服务危机.doc

【tips】本文是由梁老师精心收编整理，值得借鉴学习！

海底捞的服务危机

去过的人都知道，什么才叫做好。海底捞将服务体验做到近乎完美，成为众多争相和学习的榜样，甚至连国内巨头的，也提倡向海底捞学习。跟很多传统相比，海底捞确实是与时俱进，开通服务号和应用，可进行网上订位、、火锅以及到的海底捞官方购买食材和底料。也许正是这些新尝试和不断努力，海底捞被评为2014中国最佳50强。不过，海底捞近年来的改变真的抓住了本质，真的贴近了消费者吗？这个问题不仅是海底捞，也是众多餐饮品牌审视的关键。

客群更迭，隐形

目前来看，海底捞依然是最受欢迎的餐饮品牌之一，每逢周末总是客似云来，等位大排长队。然而，海底捞的背后却隐藏着巨大的危机，而这种危机就来自的更迭。客群更迭不是“将来时”，而是“现在进行时”。在到来的背景下，不转会死，转不好也会死，不过是慢性自杀而已。海底捞的问题就在于后者。

“80后”“90后”渐渐成为，尽管海底捞极致的线下门店服务体验很对中老年人的胃口，但是对于年轻人来讲，却很有可能丧失吸引力。这种伺服式的体验无法占据这群“80后”“90后”新世代消费者，尤其是“90后”消费者的心智。他们需要的不是伺服式体验，而是化、化、社交化、更为彰显的体验。

能看得出来在追求极致上的努力，但其在网站体验的细节上，下的功夫却远远不够。比如，登录海底捞官网，可以进入hi捞汇下属的hi地盘，这个主页包括欢聚中心和空间两部分。这本应是一个与形成互动的社区交流中心，然而却做得不到位。页面和功能设置显得重复、混乱，没有明确而有针对性的交流互动专区，首页上展示的并没有更新，点击链接，显示访问失效；欢聚中心有所谓的互动部落划分，然而无法聚集足够人气，没人发帖；而热点推荐的发布显示最近的日期是2012年。

与“80后”“90后”消费者的对接，形成价值观和个性上的共鸣，游戏会是一个不错的心智切入点。海底捞也到了这点，其推出了Hi农场，通过在农场种植作，在牧场养殖牛、羊，来获得相应菜品兑换券，到门店用餐时，可以用兑换券兑换相应的菜品，形成一种线上种植，线下兑换的体验模式。

跟许多传统相比，海底捞推出已是之举，结合游戏的也许可以起到一定的推广和引流作用，但姑且不说游戏画面的视觉设定精致与否，最大的问题在于这个游戏手法欠缺新意，有点类似三四年前开心农场的玩法，显得有点过时了。这个游戏对于很多“80后”“90后”消费者来讲，未必有很大的吸引力。

机，多年来融入不同的创意将售卖机改造牌与进行情感的对，已成为一个深入人心的特色。或许对来说，从爱情和友情等情感元素切入，利用一些装置，实施满足“80后”“90后”情感的社交互动游戏，通过多人完成任务，或者情侣间的配合等等，透过更多元的媒介手段来展示海底捞文化和年轻态的一面，是个更好的选择。

我们可以看到，作为海底捞线下的延伸，无论是端还是移动端，海底捞的线上+硬服务都做得不错。通过登录海底捞的官方网站、关注海底捞的号或者下载其，人们可以进行网上座位预订、火锅送餐上门，还可以进入海底捞城选购火锅食材。此外，海底捞官方APP中除了和外卖的功能外，还提供全国门店的位置和路线导航。

值得一提的是海底捞的平台官方——海底捞直达号。海底捞直达号基于百度的移动搜索功能，实现需求和服务的精准连接，提供。可以说，海底捞充分利用了时代模式的良好势头，让消费者就餐变得更加便利，节省了线下排队等位的，同时亦通过微信亲切耐心的客服让卓越的线下硬服务一如既往地拓展到线上平台。

不过，就算运用微信、APP、直达号等更新更便捷的服务平台和工具，不可否认的是，在线上硬服务的诉求方面，Hi更多地倾向于诸如、赠券、积分后礼品兑换的质性和性活动，或与节日和重大比赛（如中秋节、七夕、世界杯等）结合进行。这种利益性的诉求当然重要，看亦有效，但毕竟只是“甜头”，尤其对于“80后”“90后”新世代来说，尝多了就显得无味。要走进这群新消费的内心，形牌黏合度，除了线上，线下主战场也同样重要。

所以，线上+是海底捞在移动互联网时代的重点，因为一旦错过抓住“80后”“90后”心智的先机，被其他捷足先登占据有利位置的话，再想重夺力就难多了。

软硬兼施，转危为机

经过多年的成功，海底捞有和，还有大量的铁粉，但这种粉丝普遍是基于海底捞极致的硬服务之上形成的，并不是基于软服务，基于契合消费“80后”“90后”新世代、、生活形态和的粉丝。一旦消费客群更迭完成，这种粉丝就有可能大量流失。所以，在时代组建属于海底捞的强关系社群（不仅仅是粉丝，最好是兄弟和闺蜜），进行品牌与重构就显得迫在眉睫。为此，海底捞做到以下几点：

1.注重，找准群痛点。对新世代的痛点挖掘不是件容易的事，但赶上了和发展的时代班车，结合自身的优势，更要在开发不同的应用工具和来吸引的同时，重视应用工具和平台背后的运用，在进行后台的消