购后过程、顾客满意与顾客忠诚_.pptVIP

第18章购后过程、顾客满意与顾客忠诚;;图18-1消费者购后行为〔P584〕;图18-1反映了消费者购后行为。

在某些购置后有一种称为购置后冲突的现象。

另外一些购置那么伴随不采用现象，即顾客将产品退还或保存而不加使用。

对大多数购置来说，即使存在购后冲突或不和谐，仍会伴随产品使用。

使用产品通常涉及包装和产品本身的处置。

在使用过程中和使用后，顾客会对购置过程和产品进行评价。

不满意的评价会使顾客产生抱怨，而厂商做出的适宜反响会减少顾客的不满情绪。购后的满意与不满，要么导致顾客的重复购置与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。;;18.1购置后冲突;;;18.2产品使用与闲弃;产品使用;某种产品的使用需要使用另一种产品的事实常常被零售商所利用。

一种产品的使用都因为另一种相关产品的使用变得更容易、更有乐趣或更平安。零售商可以对这些产品进行联合促销或培训推销员进行互补性销售。然而要做到这一点，需要充分了解这些产品在实际中是如何运用的。

日益严格的产品责任法促使营销经理考察用户如何使用产品。;产品闲弃;;18.3产品与包装的处置;15;包装;产品处置与营销策略;18.4购置评价和消费者满意;评价过程;表18-1期望、成效和消费者满意〔P593〕;成效或绩效的不同层面;;18.5不满意反响;图18-4消费者不满时的反响〔P596〕;;不满意的消费者与营销策略;;;18.6顾客满意、重复购置和顾客忠诚;图18-5忠诚顾客〔P601〕;重复购置者;品牌忠诚;;;18.6.1重复购置者、忠诚顾客和利润;图18-6展示了随时间推移每位顾客利润增长的来源。

1.“溢价〞反响了这样一个事实：重复购置者或忠诚的顾客倾向于持续购置该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。

2.Referrals是指由现有顾客的推荐而获得的新顾客带来的利润。

3.更低本钱出现是因为厂商和顾客都知道如何在长期内更有效地相互配合。

4.顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和效劳，由此也可促进利润的增加。;图18-6随时间推移顾客获利性增加的来源〔P603〕;;18.6.2重复购置者、忠诚的顾客与营销战略;图18-7顾客满意的后果〔P604〕;关系营销;大量的营销活动集中于第4个目标??，即鼓励重复购置。尽管这些方案一般都被称为顾客忠诚方案，但实际上其中许多方案主要是用来创造重复购置而不是创造忠诚的顾客。

创造忠诚的顾客要求厂商形成以顾客为中心的态度，并将这种态度转化为实际行动。;;谢谢收看！