[市场营销精品课]千万阅读-百万广告费-百雀羚怎么就一败涂地？.doc

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千万阅读，百万广告费，百雀羚怎么就一败涂地？

编者按：一场伟大的，一场成功的事件刷屏，在花费了数百万的营销之后却是一场恐怖的失败，到底是不行，还是营销的有问题？让我们一起来走进百雀羚的营销大败局。

昨天瀚哥的朋友圈被刷屏了，大名鼎鼎的国产巨头百雀羚做出了新媒体历史上最失败的一次的，一场由数百万引爆的数千万阅读量的一次超级却产生出了令人瞠目结舌的后果，让人不得不震惊不已，甚至有人发出来新媒体已死的论断，今天我们就来讨论一下，这场让人震惊不已的大溃败是如何产生的？百雀羚是如何败在新媒体之上的？

一、全军覆没的百雀羚

回顾整例的发生过程，根据、新京报、、重庆商报等一系列的报道，我们可以还原出整个百雀羚事件的过程。国产化妆品巨头百雀羚想助母亲节来临之际，进行一场母亲节。这场基于母亲节节点的事件性营销，将节日、护肤、化妆等等重要节点有机结合起来，整个的营销出发点可以说并无任何的问题。

于是，这场的母亲节营销就开始了，5月7日百雀羚的广告开始投放，5月8日有几个广告号带头刷屏，一直持续到5月10日，从的角度来说可谓是广告的一次井喷式刷屏事件。根据各个媒体的报道，截至5月11日中午12点，单独一个广告类的文章阅读就将近600万，十万+所谓的爆文达到了十几个，“百雀羚广告”的文章也达到了破天荒的2481篇，仅仅微信这个一个平台的阅读量就将近3000万。

再加上、、等传统，相关报道也已经超过1000篇，累计曝光量在一个亿以上（瀚哥辛辛苦苦一年多才累计了一个亿多的曝光量，看到这个心碎了……）总阅读量超过了4000万以上，这样的超级营销说是新媒体界有史以来之最了吧。但是，实际的效果呢？截至11日的中午12点，百雀羚在某宝的只有2311件，而到瀚哥写稿的11日近凌晨12点，这个预定量也就在2600多件，总预额连12万都没到。但是，根据的报道百雀羚此次的不会低于300万元，但是整个其某宝旗舰店的却不到80万。

这些的背后，让人不禁细思恐极，就是从新媒体的角度来说，这场营销无疑是一场伟大的胜利，过亿的曝光量，四千万的阅读量，这种数据放在任何一个的营销来说都是巨大的成功，但是从到这场，很不幸百雀羚就是最失败的失败者。

过亿量级曝光，几千万量级的阅读，但是只有两千多的购买，假设在这个过程中百雀羚的没有认为恶意刷量的情况，那么这场营销到销售的跳跃，直接被摔死的就是百雀羚这个国产第一巨头，说她全军覆没都不太为过。

二、这场失败的根源到底是什么？

当去年被称为元年的时候，各个新媒体在各个平台上疯狂崛起，有超级巨头的，有流量分发巨头的今日头条，更有视频、直播等等新媒体组成部分。我们看到的直接就是在新媒体的冲击之下，传统的、杂志、电视、广播被一冲而散，广告快速萎靡，而新媒体则成为了一家家的。像著名的大号“咪蒙”，据说其广告收入已经达到了令人恐怖的百万级。这场新媒体的盛宴还在不断地的延续，进入2017年之后，大量的开始纷纷布局新媒体，用新媒体做广告不仅是之前的尝鲜，或者吃螃蟹，直接就成为了主流的渠道。但是，新媒体到底有的魔力，被誉为广告神器的新媒体为什么又会在百雀羚的广告上败北呢？

瀚哥从自身做新媒体的经验来看，在新媒体领域投放的广告一般由两类广告组成，一类是的广告，例如一些大的机构，大的厂商，他们做广告的目的并不是为了兜售某一种特别的，而是希望增加自己的曝光量，增加自己品牌的和，这样的往往是新媒体最擅长的，因为对于新媒体而言只要会编故事，只要能吸引眼球，就可以轻松地将广告转化成为曝光量和。另一类则是，与不同，产品广告是希望通过的来自己的，希望能够将曝光量直接转换成为销量，而我们上面说的百雀羚的广告就是一种非常明显的产品广告，因为对于国产巨头的百雀羚来说，其在品牌影响力上面几乎已经不太多的曝光了，她需要的是通过广告实现的销售。但从销售的角度来说，这次的广告却是异常的失败。

从的角度来说，的购其实非常复杂，对于每个消费者来说，每次买东西都是一次自己的行为，一般在行为的分析中会有着明显的四个过程：

首先，识别产品，产生购买的，对于消费者来说首先要知道这个东西，从而产生购买这个东西的欲望，但是人类什么时候会有购买的行为呢？主要是当自己发现我们有没有被满足的时候，由于我们发现原来我们需要这个东西，但是我们之前却没有，比如说头皮屑和海飞丝的关系，消费者为了让自己没有的东西变成有，消除这种因为没有带来的紧张感，于是就会产生动机。

其次，搜集。当我们产生了动机之后，我们并不会去购买，而是通过自己去搜集需要的信息，比如说大家对这个产品的评价，对于这个产品的，对他的介绍，以及亲朋好友对这个的评价了。对于的产品，广告往往是非常有用的，比如说也许我们周围的人都还没有哪个人能够用上这个全新的手机，但是由于他是标准化的，所以只要搜集信息我就