《市场营销学》导论.ppt

课堂作业通过案头调查，收集重新定位成功与失败的例子。**市场营销（本科）**周勇：市场营销（本科）2011年上半年战略设计要解决问题具体内容凝聚人心：战略指导思想凭什么凝聚人心（1）愿景（2）核心价值（3）战略目标整合业务链：业务指导思想凭什么来指导我们对业务的安排（1）核心业务（今天利润）（2）增长业务（明天利润）（3）种子业务（后天利润）核心业务：创造比较竞争优势凭什么获得比较竞争优势（树立自己的特色以及支撑特色的特色形成机制）（1）价值战略（2）竞争战略核心竞争力：创造持续竞争优势凭什么获得持续竞争优势（主要是两个核心竞争力：远见力与执行力）（1）核心竞争力认定与培养（2）基于核心竞争力的战略安排补充内容：战略的基本问题相关销售（relatedsales）是通过老顾客对企业的信任来推广新产品的，企业不需要花费更多广告促销费用来推广新产品。（英奥特公司提供免费顾客服务的重要原因是公司期望在未来向这些顾客销售相关产品，并获取可观利润。事实上英奥特公司的成长主要来自产品的升级换代和相关产品的销售）顾客推荐（referrals）是通过老顾客推荐来扩大市场份额的。前提是基于老顾客对企业的信任而产生忠诚，通过自身体会向朋友推荐企业产品，顾客宣传的可信度和效果要比企业自身的广告强得多。4P+3R营销组合理论告诉我们，企业营销工作更应放在为消费者提供服务上，企业并不需要投入巨额广告促销费用，通过服务质量提高获得顾客满意，通过客户关系维护提高顾客忠诚度，依靠人际传播媒介来传播企业相关信息。这一新的营销组合也更强调企业各部门之间的协调与合。*案例分析美国金百利克拉克公司在推出好奇牌纸尿布时，采用了被称为《人之初》（AtTheBeginning）的印刷品简讯。每三个月一次，将简讯寄发给家中需要使用纸尿布的母亲们，他们利用电脑中小孩的资料，配合这些小孩出生的时间，教育且提醒父母亲，三个月后宝宝发育所需要注意的事项。虽然简讯中放有产品优惠券，但重点是附在一起的资料和信息，这些资讯体现了企业对年轻的妈妈和宝宝的关心。经过一年的测试，以《人之初》活动建立与顾客沟通的效益被证实。两年后，这项活动推广到全美国，达到每年300万个家庭。在接下来的数年中，好奇牌纸尿布的市场占有稳定增长，击败了其他的纸尿布，成为市场的领导者。案例启发：*分析金百利克拉克公司的做法：忘记产品去关注需求，忘记价格去关注购买成本，忘记渠道去关注便利，忘记促销去关注与沟通。总之，企业应该把追求顾客满意放在第一位，以满足顾客需求为己任，卖顾客想要购买的产品，面不是只卖企业所能生产的产品；暂时放弃主观的定价策略，面是要了解消费者愿意为满足其需求所需付出的代价，设法降低顾客的购买成本，因而在产品和服务研发时就要充分考虑客户的购买力；然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。这是20世纪90年代市场营销新的发展。导出：*4C营销组合20世纪90年代，由于消费个性化感性化、多样化更加突出，企业需要更高程度地关注消费者需求的变化与差异，迫切需要与消费者建立双向的信息沟通。在1990年美国市场学家罗伯特·劳特朋（Robertlauterborn）教授提出了4C理论，即顾客、成本、便利和沟通。顾客（customer）是企业经营活动的核心，企业通过关注顾客并深入了解顾客实际需求和潜在需求，诱导顾客一个个新的需求，进行客户需求分析，包括对产品个性化需求、对服务个性化需求、对价格的要求等。成本（cost）不单指企业制造成本，更多需要从消费者角度考虑其心理预期价格和可能的购买力及购买花费的成本，倒推价格模式“消费者接受价格一适当利润一成本上限”取代传统价格模式“成本+适当利润=价格”，消费者接受价格成为决定因素，因此，企业要不断追求更高利润就需要不断降低成本*便利（convenience）是指为客户提供最大的购物和使用便利。企业在渠道设计上始终把消费者放第一位，要让消费者感到方便，如交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便：方便顾客消费就要求在使用操作、服务修理产品及互补产品配套等方而提供方便。总之，要通过好的售前、售中和售后服务来让客户在购物享受的同时，也享受到了便利，便利是客户价值不可或缺的一部分。沟通（communication）是指企业与顾客问进行积极有效的双向沟通，用沟通取代促销，是顾客与企业问基于共同利益的新型关系一客户关系，企业不再单向通过促销和劝导来寻找顾客，而是在沟通中找到能够彼此实现各自利益的共同途径，与顾客建立良好关系，将顾客看做是与企业相互平等的主体