大学写作训练（第四版）课件 第19、20章 学术论文、 广告与产品说明书.ppt

在实际写作中，有三种形式：一是完全式——引、正、副三题俱全。如:当代文坛一枝独秀，袖珍型精美绝伦（引题）《散文诗》双月刊2008年开始面向全国征订（正题）学习写作的良师益友，踏入文学殿堂的阶梯（副题）二是引正式——只有引题、正题。如:再也不用对着屏幕拍照了（引题）北大方正——计算机视频图像采集系统（正题）三是正副式——只有正题和副题。如:上海桑塔纳旅行轿车（正题）您的又一次选择（副题）3.疑问式标题疑问式标题是借助公众的好奇心，以设问或反问的方式，引起消费者的注意，从而产生共鸣或思考，由此诱导消费者到正文中寻找答案。如《今天你喝了没有?》（乐百氏儿童果奶广告）。4.鼓励提倡式标题鼓励提倡式标题是在标题中提出主张、建议或发出号召，用劝勉、希望的语言诱导或敦促人们采取某种消费行为。如《只需按一下快门，余下的一切由我们来做》（柯达傻瓜照相机广告）。5.悬念式标题悬念式标题设置某种悬念、引发好奇心，引导消费者寻求结局。如以色列航空公司的广告标题《从12月23日起，大西洋将缩小20%》。（二）标题拟写要求首先，标题的表意、写法要与商品特性相协调，能揭示出标题与商品之间的联系，情理相通，基调和谐，能让人一见标题就能联想到商品。其次，标题与广告的主题、基本内容相吻合，或者说，要从一定的角度去概括并表现广告的内容及主题，精练醒目。最后，标题要新奇而简洁，容易记忆。二、正文（一）正文的功能正文即广告文稿中处于主体地位的语言文字部分，其主要功能是展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对消费者展开细部诉求。从表意的角度看，正文是对标题进行扩展和补充;从阅读的角度看，正文就是要通过对商品特点的详细介绍、荣誉的宣扬、道理的阐发、情感气氛的渲染，把被标题吸引过来的消费者完全征服，取得他们的认同，唤起他们的消费欲望，促使他们实施购买行为。（二）正文的类型1.事实型着重介绍商品的性能、功效、生产技术、生产历史，叙述使用该产品的现实事例，说明服务项目的具体内容和办法。2.荣誉型着重介绍产品或企业获得的奖励、荣誉、专家和名人的称赞及社会各界的好评，以此吸引并说服消费者。如:湄窖酒继1988年获国家银质奖、莱比锡国际博览会金奖之后，1992年又获美国国际博览会金奖。……（贵州湄窖酒厂广告）3.理由型着重说明使用某种产品、进行某种消费活动的重要性和必要性，以道理引导、说服消费者。如:?如果少了一颗牙，咬力就减少了三分之一;如果少了两颗牙，咬力就减少了二分之一;如果少了三颗牙，咬力就只剩下三分之一，那简直是全线崩溃。为保护您的牙齿，欢迎您使用上海特效牙膏。（牙膏广告）4.情感型着重颂扬商品的形态、质地、性能、功效，抒发对商品的喜爱之情，表达对顾客的体贴、关怀、祝福之意。（三）写作要求从表意和阅读方面讲，广告又有比较严格的写作要求。其一，易读、易记。其二，实在、直接。其三，要做到简短、精练，文字不能过长。三、口号（一）口号的特点1.反复性广告口号可以反复持久地使用。尤其是成功的口号更不宜随便更改，有时一个出色的口号可以保持很多年不变，从而显示这类广告的连续性，在消费者的脑海中留下极为深刻的印象。2.精警化所谓精警化，就是广告口号体现出精练、精粹，有似警句的特点。它把商品的特色浓缩成一两句含义深刻的话语，像格言一样揭示某种情理，形式简洁明了，使人过目不忘。如：“早一天使用，晚一天衰老。”（抗皱霜广告）4.下面一段文字是一篇题为《略论传统诗论中的言情说》的毕业论文的内容摘要，看看它有没有什么问题?文艺的性质和起源是什么?本文深刻地指出，自魏晋以来，中国古典文论对这个问题的解释就长期存在着“讽喻教化”和“吟咏情性”两种对立的认识，前者强调文艺的社会功能，后者主张文艺就是作者情感的抒发。作者驰骋才思，追溯了上述对立的起源，发现它们是先秦两汉儒家文论中情志关系说的延伸和发展，并全面地讨论了传统诗论中的情志关系问题，而讨论这一关系对认识中国古典文论，以至于认识艺术本源具有不可估量的重大意义。5.下面几个文题，是否适宜做毕业论文的标题？为什么?小议“情感教育”对中国传统之道的几点思考《红楼梦》中有许多可以借鉴的东西我国少数民族地区教育事业蓬勃发展藏传佛教与传统文化如何提高教学管理工作的实际质量及健全教学管理工作的评价体系以促进教学管理工作的健康发展是当前提倡和推行素质教育亟待解决的一个问题6.下面是较常见的学术论文的评价标准，你如何看待这样的标准?（1）直接评价（分2项）:理论上的创新;创新转