长沙容声冰箱2013年连锁元旦促销活动方案.docx

冰箱营销公司·容声冰冷部

容声冰箱2013年元旦促销方案

编制：李顺来审核：刘 志批准：林朝晖

日期：2012年12月

第1页/共5页

冰箱营销公司·容声冰冷部

容声冰箱2013年元旦促销方案

一、 方案背景：

1、行业动向：

据中怡康数据显示，中秋国庆期间行业零售额同比增长2.2%，且市场回暖，同比增幅扩大；预计三节期间市场增长将比国庆增长略高。

中秋国庆期间，国产品牌HR（同比增长9.3%）、容声（同比增长48.4%）同比增长且高于行业增长，其他竞品均同比下滑20%以上。

中秋国庆期间，行业多门、对开门产品占比提升，且增长幅度明显示高于其他类型。多门零售额份额同比增长32.9%，对开门零售额份额同比增长8.5%，多门、对开门已成为市场增长的主要拉动门类。

2、容声现状：

国庆期间，容声冰箱取得了较好的销售业绩和份额，增长高于MD、ML等主要竞争对手；国庆后，容声冰箱份额一直处于近几年的最高水平；但从近几周情况来看，容声冰箱相对于其它竞品的增长优势略有所缩减，主要问题是分公司重视程度不足，警惕性不高，要求分公司提高认识，继续保持增长优势。

自节能惠民政策开始，容声冰箱节能惠民机在连锁的切换较其他竞品成功。国庆期间，容声冰箱的节能惠民机零售量份额达到24.9%，高于海尔3.6%，排名行业第一，后续应继续利用容声节能惠民产品切换优势，进一步扩大市场份额。

3、12年部分产品因家电下乡和节能惠民政策的切换，导致产品价格不断提高，产品竞争力不足。12月份总部对部分产品根据市场情况、产品梯度、操作渠道等多方面因素进行价格调整，保证整体竞争力。13年将延续并加强连锁系统差异化操作，在价格策略上，给予分公司更多的操作空间和灵活度，以便更及时的贴近市场做促销，从而提升容声市场份额。

4、三节促销特点：

三节促销不同于五一、国庆，圣诞、元旦、春节三节具有时间跨度长、销量相对分散的特点，这也决定了三节促销除重视元旦等节点外，对其余时段的促销和销售也要给予足够重视：

圣诞、元旦期间销售相对集中、竞争相对激烈，圣诞元旦期间的销量占三节期间总销量的30%-40%；

元旦之后市场在短暂的下滑后将迅速恢复、进入春节旺销时段，持续时间较长、日均销

第2页/共5页

冰箱营销公司·容声冰冷部

售平稳、竞争相对温和，这个时段的投入有较高的投入效率；二、 促销目的及要求：

主动出击、最大化抢占三节销量，进一步提升容声冰箱市场份额；提高分公司促销活动的主动性，合理的规划资源及输出；

改善结构，提升对开、多门占比和市场份额；

利用三节期间清理老品库存和样机，加快明年3月份新老品切换速度；三、 活动时间：

2012年12月22日——2013年1月6日，四、 实施范围：

全省分公司七大直营连锁系统（国美、苏宁、通程、步步高、华星、拓普、株百）；五、 促销内容：

1、促销策略：

三节促销以三门及以上高端产品为主，兼顾两门及机械三门特价牵引机，并考虑部分老品的清理；

从促销手段来讲，三节促销除采用常规的价格手段外，还应充分利用连锁整体活动（返卷、买赠）等促销手段，提升整体活动的吸引力和针对性：

对于特价牵引机、价格敏感度较高的主销产品以价格促销为主；

对于价格的敏感度不高的高端、形象产品，单纯的价格促销难以取得较好的效果，此类产品以参加连锁整体买赠/返卷等活动为主、价格促销为辅的促销方式。

从促销力度来讲，圣诞、元旦、春节不同节点促销力度应有所区别，圣诞、元旦期间力度适当加大，其他时段在力度上进行适当的调整。

三节具体促销策略如下：

对开门、多门：以563WY-C、398WY促销为主，采用价格促销形式和赠品促销，是主要上量产品，新品563WPB、378WPMB以参加连锁整体活动和赠品促销为主，价格保持常规水平；

电脑三门：以YMB/C作为促销主力、212YMBC是主要上量产品；316WPMB、232YMB/A

作为高端上量产品，316和232YMB/A以价格促销和高端赠品促销进行，212YM/T-CC作为牵引和防火墙；

机械三门：212MS/A、212MBS为主力，202M/T作为特价牵引，230MS/A、230MBS作为

差异化机型三门产品辅助（分别为国美和苏宁的包销机）；

两门产品：以219S/K、210G/S为主力，178E-CC作为物价牵引。302WY作为风冷机型

第3页/共5页

冰箱营销公司·容声冰冷部

价格