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新产品在市场推广上的常见问题

一款新产品在推向市场做推广之前要考虑以下几个问题：找

到市场上的同类产品的差异化，提高市场推广的销售份额;增加

产品结构，提高品牌竞争力;拓展空白市场，增加产品的知名度。

那么，新产品在市场推广的过程中的常见问题主要有以下几点。

一、市场推广上新产品在同一渠道品类集中，定位不清。

以下是关于新产品在市场推广中出现同一渠道品类集中，

定位不清的案例

A企业是当地一家集生产、加工、科研、物流的果汁企业，

旗下“X果汁”在当地享有盛名，市场占有率曾高达80%以上，

受当地人的喜爱和追捧。随者国内国外的几个巨头企业的进入，

A企业的销售份额曾一度受到考验，为维护自身的市场地位，A

企业打算开发新产品，打击竞品。详细实施如下：

1、A企业“X果汁”主要定位在低端，规格580ml，终端

价格2.3元/瓶。为产品能更好的向高端延伸，A企业打算生产

一款高层次产品，以便相互“照应”。

2、A企业主要以小瓶装饮料和中瓶装饮料为主，主要定位

于家庭必需产品，规格比同类品牌要多一些，价格也廉价一些。

沿这个思路，这一款新产品也是定位于家庭必需饮料用品，规格

2.5L一瓶，价格在5.2元/瓶左右。

根据A企业的思路，依据现有成熟渠道推广一个新品应当

1

是易如反掌的。事实状况也是如此，新品上市三个月，连续销售

额超过500万，完成了上市第一阶段的目标销售额。可是，令

人想不到的是，中瓶果汁的销量却急剧下滑，反倒给了竞品打入

市场的机会。经过分析，问题主要在于：

A企业的优势在于小、中瓶水的规格和价格上占有肯定优势，

由于定位于家庭日用饮料，所以价格或包装、规格对目标消费群

体会比较敏感。中瓶果汁饮料的规格在于1.5L，终端价格在4.7

元/瓶左右，而大瓶包装的规格在2.5L，可价格却比中瓶果汁高

出0.5元，对于家庭购买者来说，购买大瓶果汁明显比中瓶的合

算多了。

虽然这次新品推广中，也取得了不小的业绩，但总体来说这

是失败的。一个成功的产品推广，应当是依据市场的需求，在消

费层次或需求上有所划分，满意不同阶级的需求利益点动身，这

才是成功的新产品推广。

二、新产品在市场推广中出现目标消费人群模糊，造成无效

铺货。

以下是关于市场推广中新产品简单出现目标消费人群模糊，

造成无效铺货。的案例

JG公司代理国内知名白酒品牌K酒，年销售额在2000万

左右。自20XX年厂家推出一款中档白酒，JG公司的销售任务

便水高船涨飙升到6000万，完成不了销售目标便取消代理权。

我们先分析一下该公司及当地的背景状况：

1、JG公司是一个二级城市的白酒代理商，代理白酒品牌总

2

计23个，而主营业务的60%销量却来自于K酒，也就是说K

酒是JG公司的支柱品牌。

2、JG公司的渠道网络成熟，与当地终端的客情极好，产品

主要流向在产品的传统渠道，所代理品牌大部分是低端产品。

3、K酒在当地已经运作12年之久，价格相宜、口感清淡，

深受当地居民的喜爱。而推出的新品在别的区域市场取得了不错

的业绩。

JG公司的王总是以白酒代理起家的，运作白酒已经二十多

年，经验丰富，人脉广。这次的新品推广，一方面是自己有着丰

富的运作经验，另一方面是厂家许诺赐予优待的价格和促销政策，

王总打算大干一场，做好产品推广。可经过二个月的产品铺货，

王总发觉终端退货的状况越来越严重，莫非是产品的质量有问题?

王总打算亲自去看市场。

1、JG公司所代理品牌主要是低端产品，价格普遍在20元

以下，而这款终端产品的定价却在45元，消费者一时间难以接

受。

2、销售渠道有问题，王总一直走低端产品路线，而销售终

端所售卖的产品也是一个销售稳定的产品，由于新产品刚上市，

价格又居高，所以终端不情愿接受。

3、产品大面积铺市，不断的退货导致了销售人员积极性不

高，产品销售也越来越差，导致退货也越来越多。

可以看出，这次的新产品推广是失败了。做惯了传统流通渠

道的王总怎么也想不明白，为何会失败。主要原