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策划工作常用理论汇总

一、SWOT分析法

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学专家于20世纪80年代初提出来的，是一种可以较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：

优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，重要用来分析内部条件；第二部分为OT，重要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响限度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完毕环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思绪是：发挥优势因素，克服弱点因素，运用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素互相匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

二、5W2H法

这七个方面是:

(1)Why：为什么----为什么要如此做？

(2)What：何事----做什么？准备什么？

(3)Where：何处----在何处着手进行最佳？

(4)When：何时----什么时候开始？什么时候完毕？

(5)Who：何人----谁去做？

(6)How：如何----如何做？

(7)Howmuch：何价----成本如何？达成如何的效果？

包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOWMUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！

做任何工作都应当从5W2H来思考，?有助于我们的思绪的条理化，杜绝盲目性。

三、USP理论

罗瑟?瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，规定向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。

USP理论涉及三个方面：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

1954年，瑞夫斯为MM糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

四、4P理论

杰瑞?麦卡锡（JerryMcCarthy）专家在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4P为公司的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运营原则，站在公司立场，重视产品导向。

产品—Product；价格—Price;

通路—Place;促销—Promotion

五、4C理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋专家在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调公司一方面应当把追求顾客满意放在第一位，另一方面是努力减少顾客的购买成本，然后要充足注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从公司的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实行有效的营销沟通。

消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人拟定想要买的产品；

消费者乐意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶紧去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；

购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；

沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的对的新词汇应当是沟通。

六、定位理论

创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品自身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采用行动，即要将产品在潜在顾客的心目中拟定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。

其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

STP定位法

营销定位是由市场细分（Segment）、拟定目的市场（Targeting）和市场定位（Positioning）三个环节组成的，由于这三个环节的英文首字母是S、T、P，因此也称为STP定位法。市场细分就是将顾客分为需求、欲望和反映相似的不同顾客群；拟定目的市场就是决定该为哪个顾客群服务以及如何服务；市场定位就是产品如何同市场上其他产品展开竞争。菲利浦?科特勒认为：一系列营销活动都是以STP(Segmentation细分,Targeting目的,Positioning定位)为基础的,他从产品、服务、人员、渠道、形象等5个方面考