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江中牌健胃消食片品牌推广方案
简朴回顾一下江中牌健胃消食片的发展,可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期,当时还鲜有公司大量投入广告,江中以阿凡提形象制作了一条,至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放,销售迅速提高,直到97年销量达1亿元后才归于平稳。第二次激增是在2023年的7月份,江中牌健胃消食片一改往日的沉默,忽然发力,在各大电视频道重磅出击,不久在当年销售达成3亿多,2023年继续攀升,达成近7亿元。
2023年,江中牌健胃消食片是如何突破数年的销售瓶颈,实现这一奔腾的?本文将从公司的最初动机到决策直至实行逐个叙述。其目的是希望通过对该案例的剖析,为其它类似的公司决策者制定品牌战略时提供借鉴和参考。
?★★充满疑虑的市场突破点
2023年,对于国内医药公司而言,是极不安静的一年。国内医药公司纷纷重组,越来越多中小公司被兼并,一些大型公司也在逐渐成型,如哈药集团、华北制药等。
在这个大趋势下,江中药业要避免被更大的鱼吞噬,就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力,迫使江中从2023年或更早些时候,就一直在寻找新的增长点。2023年中,由于一些客观因素,江中准备了半年的新产品的上市被延后,加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消(即国家不再限制其他未取得保护资格的公司生产健胃消食片),江中牌健胃消食片市场受到威胁。而江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力,力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品,承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
对于总裁的主张,江中内部有两种截然不同的意见,一派赞同,另一派反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限,投入巨资推广将会得不偿失,他们的理由重要有三:
一、消化不良市场已经成熟,整体增长空间有限
自89年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场,已有十数年的历史。到90年代末,吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元,江中牌健胃消食片也一直稳定在1个多亿,可以说消化不良市场数年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似:金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳,竞争格局清楚,这几个产品的销量要增长重要来自竞争对手,此长彼消。消化不良市场“已经成熟”,不也许有较大的增长。
二、对手强大,面临劲敌吗丁啉
数年前,吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”,在消费者的头脑中留下深深的印记,当消费者想到消化不良,就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉,几乎就是消化不良药中的可口可乐。
同时,西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作,所以当消费者出现消化不良症状时,医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威力在于,消费者不仅不容易发生品牌转换,还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示,吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。
吗丁啉的强势,不仅在于消费者,还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟,江中牌健胃消食片的市场份额的增长部分,最大也许来自于抢夺吗丁啉,但吗丁啉如此强大,哪能说抢就抢?!
三、江中牌健胃消食片推广乏术
在江中牌健胃消食片的发展过程中,为了提高销量,公司几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求,从初期的症状诉求,到“中药成份”、“中药保护品种”,再到“儿童老人适合”等,不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等,希望借此以广告创意方面突破,但所有努力都收效甚微,江中牌健胃消食片的销量始终在1个多亿徘徊。公司内部感到除了大广告投入,江中牌健胃消食片缺少销售增长的策略。
屋漏偏逢连夜雨,就在双方争论不一的时候,江中收到来自销售一线的报告,竞争对手武汉健民健胃消食片采用低价销售(每盒比江中便宜1元)、经销商大促销(批发送太空被等)等全国性连续促销降价活动,对江中牌健胃消食片市场,特别是二三线市场形成了不小的冲击。
江中牌健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源,为了对现有市场的防御,持不批准见的人暂时走到了一起,批准立即对江中牌健胃消食片加大推广力度。
与此同时,针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食,江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”,旨在加强渠道建设,消除铺货盲点。
?★★平息争议
考虑到内部存在对江中牌健胃消食片市场前景的不少疑惑,必将给后面的工作带来很大的摇摆,江中市场部委托其战略合作伙伴成美(广州)营销顾问公司,从第三方的角度进行专业评估,并协助完毕江中牌健胃消食片的品牌定位和推广工作。
任何品牌都不是在真空中获得市场份额,周边的竞争
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