品牌形象与CIS设计 PPT第五章 27.pptx

——本章目录——

第五章品牌形象营销

第一节品牌建设与品牌管理

第二节品牌营销策划

第三节品牌营销案例解析

;知识点

学习任务

学习课时;第一节品牌建设与品牌管理

一、品牌建设

（一）关于品牌建设

品牌建设（BrandConstruction）是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体，甚至竞争品牌。;品牌不是短时间能够累积起来的，需要一个循序渐进的过程，经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。

品牌建设的作用主要体现在3个方面：

第一，加强品牌建设，能够增加企业的凝聚力。

第二，加强品牌建设，能够增强品牌吸引力与辐射力。

第三，品牌建设是提高品牌知名度、强化竞争力的一种文化力;（二）品牌建设的主要阶段

一般而言，品牌建设可以分为3个主要阶段：

第一阶段是品牌规划筹备阶段。

第二阶段是品牌全面建设阶段。

第三阶段是品牌影响力形成阶段。;（三）品牌建设的主要步骤

品牌建设的主要步骤如表5-1所示。;（四）品牌形象建设

品牌形象建设是不断强化品牌与消费者关系的价值积累过程。

品牌形象建设，必须定期进行品牌形象诊断，并针对市场环境的变化和需求进行持续的设计完善。;二、品牌管理

（一）关于品牌管理

所谓品牌管理，是建立、维护、巩固和发展品牌的全过程，是一个有效监管、控制品牌与消费者、运营商、服务商、市场、触媒、同类品牌之间关系的全方位管理过程。

;品牌管理对于品牌发展、品牌形象塑造、文化品牌传播等方面具有重要作用，随着品牌竞争的加剧，品牌拥有者和经营管理者日益意识到品牌管理对品牌价值效应的作用，对品牌管理工作更加重视。;（二）品牌管理的基本原则及主要内容

1．品牌管理的基本原则

（1）一贯性原则。

（2）差别性原则。

（3）全面性原则。;2．品牌管理的主要内容

品牌管理的内容可划分为4个主要方面：

品牌产品管理、品牌市场管理、品牌形象管理??品牌组织管理。

（三）品牌管理的主要步骤

品牌管理一般分为5个步骤：市场调研分析及管理决策，品牌情势分析，品牌发展愿景设定与品牌策略管理，测试新功能或新产品、推动品牌创新，品牌管理企划和评估（见图5-1）。;第五章品牌形象营销;（四）品牌形象管理

品牌形象管理是伴随品牌生存和发展的长期性工作，主要是对品牌无形资产运营状态的监督和维护，基本职能包括注册品牌视听识别要素、申请和注册相关知识产权和专利、依法拟定品牌形象管理的制度和措施、监控品牌形象的授权、对品牌侵权行为的申诉和索赔，以及完善和发展品牌形象、品牌形象推广工作管理等内容。;第二节品牌营销策划

一、品牌营销策划概述

（一）关于品牌营销策划

策划作为一门行为科学，广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。

品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象。

;（二）品牌营销策划的必要性

1．社会发展和市场经济发展的必然要求

2．信息时代营销活动的必然要求

3．企业经营与管理现代化建设的客观要求

4．品牌营销活动的有力支持;二、品牌形象策划概述

（一）品牌形象策划的地位

品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。;（二）品牌形象策划的具体内容

1．品牌的外观形象（见图5-2）。

3．品牌的情感形象

4．品牌的文化形象

5．品牌的社会形象（见图5-3）。

6．品牌的心理形象;第五章品牌形象营销;第三节品牌营销案例解析

一、项目背景

二、品牌大构建

（一）大洞察

（二）创新构建品牌价值系统

;1．品牌命名

2．品牌形象（见图5-4）。

莫斯利安的品牌形象调性为“经典且浓郁异域风情”，其产品包装组合如图5-5所示。

3．品牌价值

4.品牌传播语

“长寿村的神奇秘密——莫斯利安！”（见图5-6）。;第五章品牌形象营销;第五章品牌形象营销;三、品牌传播演绎

（一）创新品牌传播——“品牌新体验，故事永流传”

（1）品牌故事影像化组合传播。

（2）品牌公关：“发现莫斯利安，发现神奇之洲”全国城市路演（见图5-7）。

（3）报纸广告软文、网络软文（见图5-8）。;第五章品牌形象营销;（二）终端演绎

（1）终端生动化。

（2）终端促销：“发现莫斯利安，发现神奇之洲”旅游大奖促销（见图5-9、图5-10）。;第五章品牌形象营销;四、品牌营销效益

（1）“保质期长、存放方便”作为常温酸奶的独特价值，与“长寿村原产菌种的酸奶”共同构成莫斯利安酸奶的复