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“直播电商购物”调研报告

直播电商购物调研报告有数据资料统计，2019年直播电

商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还

将继续扩大。主播们的卖力讲解、真切的体验分享，商品直

观的呈现，刷屏的评论，让消费者乐于下单。

因此，不少直播平台和电商平台都在大力发展直播电商

购物模式。疫情影响之下，多产业的云复工、消费者云逛街、

云购物的热情高涨，更是助推了这种模式的演进。

为贯彻落实《电子商务法》，切实履行消协组织法定公

益性职责，了解直播电商领域相关消费维权短板问题和消费

者关切所在，敦促直播电商产业朝着更加健康、有序、创新

的方向发展，中消协于2020年1月到3月组织开展直播电

商消费者满意度调查和购物体验活动。

直播电商定义及调查实施说明1、直播电商相关概念说

明本次调查体验中直播电商是一个广义的概念，直播者通过

网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产

品各项性能，从而购买自己的商品的交易行为，可以统称为

直播电商。

2、直播电商购物在线调查执行中国消费者协会于2020

年2月组织本次直播电商购物消费者满意度调查，并委托第

三方专业调查机构完成本次调查执行和样本回收工作。最终，

本次在线调查共收集到来自12个直播电商平台的消费者样

本5333份。

3、直播电商购物受访者基本情况①①布受访人群分布

本次受访者来源以华东一带居多，西南西北等地相对较少，

其他省份样本分布相对均衡。

调查样本来源分布情况②②布性别比例分布从性别分

布来看，男性受访者比例略高于女性受访者。其中，男性受

访者占比58.1%，女性受访者占比41.9%。

调查样本男女比例③③布年龄代际分布从受访人群的

年代划分来看，80后90后是购物主力军，更值得我们关注

的是00后比70后的人群购物要多3个百分点，可见年轻群

体对直播电商购物这类新鲜购物模式接受程度更高一些。

调查人群代际划分④④布学历及收入情况分布本次调

查样本集中在大学专科和大学本科，占比83.3%，个人月收

入以6000-10000万收入水平居多，占比38.7%，职业大多为

企业上班族，共占比55.7%。

调查样本人群画像标签⑤⑤布消费观看直播内容及时

长分布从消费者观看直播时关注的内容来看，消费者最容易

被幽默搞笑类和兴趣生活记录类内容所吸引，分别占比45.9%

和44.8%。创意特效类和高颜值、帅哥美女类内容的关注度

也都超过30%，可见消费者观看直播时更容易被有趣又有颜

的内容吸

引。

直播电商购物群体关注内容偏好从一周观看直播的时

长调查结果来看，42.4%消费者观看直播时长为1-3个小时，

24.9%消费者观看直播时长为4-6个小时。

直播电商购物群体观看时长直播电商购物消费满意度

调查主要结果1、直播电商购物行为分析①①素直播电商购

物驱动因素a.观看直播的主要原因是了解商品信息。

b.商品性价比和喜欢程度是购物决策关键因

素。

直播电商购物人群驱动因素c.担心商品质量没有保障

和担心售后问题是消费者两大主要顾虑。

没有使用直播电商购物的原因②②析直播电商购物消

费频率分析a.超半数消费者购物频率在每月一次及以上。

从数据反映出的趋势来看，消费者在三个月内有过一次

及以上的购物频率占比高达90.8%，这说明消费者持续观看

直播后尝试购物的可能性是逐渐增加

的。

直播电商购物人群购物频率b.消费者通过直播购买商

品目标总体明确。从消费购物方式及目的来看，有52.5%的

受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标，以逛+

搜的方式锁定目标。

③好直播电商购物行为偏好从直播购物品类偏好来看，

消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、

美妆，其中选择服装的消费者最多，占比63.6%。

直播电商购物群体品类偏好2、直播电商平台满意度及

表现①①直播电商相比于传统电纳商更被消费者所接纳调

查结果表明，喜欢直播电商和喜欢传统电商的受访者占比分

别为42.6%和34.9%，还有约两成消费者表示不确定。不难

看出，越来越多的消费者能够接纳直播电商这一形式。

消费者对直播电商和传统电商偏好根据受访者