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椰树牌椰汁的消费者行为分析

消费者行为学

实习报告

学院：经济与管理学院

专业班级：08级市场营销

小组成员：殷媛200806023046

姜薇200806023073

吴雅屏200806023092完成日期：2011年06月06日

椰树牌椰汁的消费者行为分析

-------从市场营销组合因素研究

实习目的

通过对椰树集团的实地考察，我们充分运用我们所学的消费者行为学知识，对其做自己的调查与研究，将理论与实践更好的结合起来，将知识运用于实践，更好的指导实践。且通过这次实习加深我们对椰树集团的了解，对其做相关分析与营销方面的小建议。

实习地点

海南省海口市椰树集团，椰树集团是中国饮料工业十强企业之一，现代企业制度百户试点单位。集团下属16个分公司，现有职工4000余人。创建于1956年的椰树集团创造了一个举国瞩目的奇迹，把一个连年亏损仅差两万元就宣告破产的海口罐头厂（椰树集团前身）发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。

三、实习方法

我们主要运用实地考察法及调查法，通过对特殊集团的参观并通过图书馆、电子信息等途径对其做一个大致的了解，在收集到的材料的基础上，对椰树椰汁的消费者行为从营销组合因素进行分析。

实习意义

现代市场经济条件下，消费者与之大量接触，受其最为深刻、直接的环境因素就是企业的市场营销活动。通过对椰树集团的实地考察，还有一些资料的查询，我们了解到椰树牌椰汁虽然在同业竞争者中处于领先地位，但从饮料市场来看，椰汁在国内饮料市场比重较低，市场替代品多，竞争非常激烈，椰树集团在这方面的优势并不明显，且随着消费者习惯的进一步转移，椰汁的前景不容乐观。

饮料品牌建立和营销策略无非就是市场定位和品牌文化内涵的建立及执

回馈消费者。

（三）促销因素对消费者行为的影响分析

椰树公司很少做什么促销活动，或者什么回馈消费者，新年大赠送等市场活动。一个成熟的企业,特别是靠消费者生存的企业应该会考虑这些的。一个好品牌要做的不单单是保证产品的质量还应该不时的回馈对产品支持的消费者。这点我们椰树集团要引起重视。下面主要从促销中的广告方面来谈谈对消费者影响。

1.目前广告存在的一些问题

大家可以看看椰树牌椰子汁在央视批播出的那个关于“白白嫩嫩”的广告。相信都会在心里有自己的评价。

以我个人的观点来看在广告的定位上就有许多欠缺和不足之处。一个好的产品广告不单单在公共关系，营业推广以及人员推销上下手，明星效应也是极其重要的。

（1）定位不准。揶树牌饮料广告上出现的那个“白白嫩嫩”的女人也是个明星，但直到现在一直叫不出她的名字，这也是广告的一个败点。广告界流行着这样一句话“我们现在正在争夺人们的注意力”，这句话正好揭示了广告主的目的已由原来的单纯追求广告的传播广泛度，转向追求广告的接受效益，不再单单是阅读，更要引起注意。

在这则广告中，也可能会让消费者误认为，喝椰子汁只是为了追求白白嫩嫩，这只是针对女性消费者。没有哪个男人会为了追求“白白嫩嫩”去喝椰子汁，很明显没有考虑到为了追求白白嫩嫩的女性消费者们，剩下的那部分小费者，那是个很大的市场空缺。椰树牌的产品或广告应该全方位的降临也包括老人，儿童和男人这块市场。以娃哈哈的产品和广告为例：

娃哈哈儿童营养液-----喝了娃哈哈，吃饭就更香

娃哈哈果奶----妈妈我要

娃哈哈营养八宝，银耳燕窝----送给丈母娘

娃哈哈纯净水----我的眼里只有你

“喝椰树牌果汁，白白嫩嫩“表现的是一种健康之美，这也是它的一个不足之处。现代社会中健康固然重要，可除了健康年轻的一代还追求时尚，新鲜，潮流等等生活。

娃哈哈纯净水广告请的是当年红遍大江南北的井冈山拍的广告，广告一播出就立即引起很大的反响。同样的椰树牌广告也可以花大一点的手笔请大一点的明星来进行”广而告之”。

其次椰树牌既然是国宴颜料，那是个无形的资产。我们可以以这个为基础来提高和宣传本企业的文化形象和产品的知名度。

（2）包装水平停留在80年代。在品味上可结合不同年龄的需求来进行定位。饮料上的包装可以鲜活醒目一点，可以更引人注目，引起消费者的好奇心和购买欲望。

（3）投入不够，不重