汽车消费者购买行为分析.pptx

学习任务2.4汽车企业适应市场营销环境变化的策略

我国汽车消费的主体人群是中年人。随着社会和经济的发展，人们购车的需求呈现多样化，性价比成为消费者主要的购车衡量因素。

著名心理学家马斯洛将人的需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求5类。汽车消费需求则属于人们较高层次的需求。马斯洛需求层次理论,如图所示。

5种需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样顺序不是完全固定的，是可以变化的，也有种种例外情况。就经济基础而言，我们将这5种需求划为3个阶段。温饱阶段、小康阶段和富裕阶段。温饱阶段包括生理需要和安全需要，小康阶段包括社会需要和尊重需要，富裕阶段主要是指自我实现。

基于马斯洛需求层次理论的汽车消费需求分析生理需求(基本需求)安全需求(服务保障需求)需求：优质专业、数据透明、沟通顺畅、透明车间、保姆服务。情感与归属(对4S店的情感)需求：会籍归属、短信培养、车主俱乐部。受到尊重需求：尊贵VIP制度、转介绍权益、投诉处理、个性关怀、贴心服务、尊属礼品。5)自我实现需求：求知、审美、爱心活动。

影响汽车个人购买行为的因素分为外因和内因。外因主要包括文化因素、社会因素。外因通过个人因素、心理因素等内因作用于汽车消费者，从而形成购买行为。影响汽车个人购买行为因素分析文化因素 2)社会因素 3)个人因素 4)心理因素影响汽车消费者购买的个人动机分析1)情感动机2)求实购买动机3)求新购买动机4)求名购买动机5)求优购买动机6)求美购买动机7)求廉购买动机8)嗜好购买动机9)攀比购买动机

购买过程具体包括5个步骤：确认需求—收集信息—评估选择—决定购买—购后感受。一个完整的购买行为过程，可看成是一个刺激、决策、购后感受的过程，这也是用户的一般购买行为过程。这一过程如图所示。

能力训练汽车市场营销环境有哪些特点？分析汽车市场营销环境意义何在？宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？结合我国实际说明法律环境对整个汽车营销活动的重要影响。微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对汽车企业营销活动发生何种影响？市场环境分析的方法有哪些？试用其中某一方法剖析一个汽车营销实例。

能力训练分辨汽车消费者需求层次。分析消费者需求模式。分析汽车消费者购买动机。分析汽车消费者购买决策。

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