软件消费者市场.ppt

*可编辑*3.5.1购买行为的类型（续2）复杂型购买，发生在初次购买系统软件、工具软件的场合。由于多数消费者不了解软件标准、性能等技术细节，因此购买需要经历一个认识学习过程。广泛收集各种有关信息，对其进行评价，先建立对每种品牌各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再做出购买选择。这种复杂的购买行为，是一种广泛解决问题的行为。当然，这样复杂的行为常因工作繁忙、驱策力很强、购买便利等原因而简化，促使消费者产生购买动机后立即决定购买。且消费者第二次购买这类软件商品的升级版行为远不如初次购买那么复杂，经过初次购买和使用，已对软件商品有了比较深入的了解，购买行为已转化为有限地解决问题。*可编辑*3.5.1购买行为的类型（续3）和谐型购买，发生在卷入程度高但所购软件品牌差别不大的场合，比复杂型购买要简单。由于品牌差别不明显，消费者一般不必花很多时间收集不同品牌软件商品的信息并进行评价，主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，因此，从引起需要和动机到决定购买所用的时间比较短。但与复杂购买行为相比，消费者购买后最容易出现因发现软件产品缺陷或其他品牌更优而心理不平衡的现象。为追求心理平衡，消费者这时才注意寻找有关已购品牌的有利信息，证明自己的购买选择正确。鉴于这种心理特点，软件企业一方面要通过调整价格，选择适当的销售地点和精通业务的技术人员，影响消费者的品牌选择；另一方面，应以各种方式与购买者取得联系，及时提供信息和技术支持，使他们对自己的购买选择感到满意。*可编辑*3.5.1购买行为的类型（续4）消费者卷入购买程度低的多是价值低、频繁购买的软件商品。低卷入的购买行为是经多次购买形成的常规反应行为，又分为习惯型和多变型两类。习惯型购买，是购买系统软件等品牌差别很小的软件商品时的低卷入行为，消费者多根据习惯或经验购买这类软件商品。多变型购买，是购买娱乐软件等品牌差别很大的软件商品的低卷入行为。在这两类购买行为中，消费者一般不主动寻找信息，只是看电视、报刊或网络广告时被动接受信息，不会真正形成对品牌的态度。基于此，通过运用适当促销策略、价格策略，可以有效吸引人们购买这些软件商品。例如，企业可采用网络广告，突出少数要点，使用容易记忆、能与品牌相联系的视觉象征和比喻。*可编辑*3.5.2购买决策过程阶段购买决策过程分为以下五个前后相继的阶段。主要是复杂型购买才经过这样完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其中的某些阶段，有时也颠倒它们的顺序。1.确认需要当消费者感觉到一种需要且准备购买某种软件商品去满足它时，对这种软件商品的购买决策过程就开始了。来自内部和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。软件企业应了解消费者产生了哪些需要，它们由什么引起，程度如何，比较迫切的需要怎样被引导到特定的软件商品上从而成为购买动机。然后企业可以制定适当的市场营销策略，引起消费者某些需要并诱发购买动机。如买了一台新电脑，就需要购买相应的软件。*可编辑*3.5.2购买决策过程阶段（续1）2.收集信息形成购买某种软件商品的动机后，往往要先收集信息。这时增加了对有关广告、谈话等的注意，比以往更容易接受这种软件商品的信息，还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问等方式，下载免费版本试用等。为了向目标市场有效传递信息，软件企业需要了解消费者获得信息的主要来源及其作用。消费者一般从以下四种来源获得信息：（1）个人来源，从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。（2）商业性来源，从广告、营销人员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。（3）公众来源，从报刊、杂志、网络、电视等大众宣传媒介的报道和消费者团体评论得到信息。（4）经验来源，通过触摸、试验和试用软件商品得到信息。*可编辑*3.5.2购买决策过程阶段（续2）3.评估供选择的品牌消费者根据掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。以下几点在了解消费者怎样评估备选产品方面值得注意：（1）产品有哪些消费者感兴趣的功能；（2）消费者对各种感兴趣功能的关心程度不同，哪个功能在消费者心目中占有最重要的地位；（3）消费者对每种品牌的信念；（4）消费者心目中对软件产品的每一功能都有一效用函数，即希望能从产品获得的满足随每一功能差异程度而变化的关系。*可编辑*3.5.2购买决策过程阶段（续3）4.决定购买评价后，形成对某种品牌偏好和购买意向。但受以下三个因素影响，消费者不一定实现或立即实现其购买意向：（1）其他人的态度，如果与消费者关系密切的人坚决反对购买，消费者可能改变购买意向；（2）一些不可预料的情况，如家庭收入减少，急需在某方面用钱或得知准备购买的品牌令人失望等意外情况，