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直播电商行业深度研究报告

1、看过去，直播电商行业高速发展

1.1、直播电商：快速兴起的“发现式购物”

直播电商是指充分利用直播技术的电子商务活动。直播电商是指

利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、

说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的的商业活

动。

相比传统电商，直播电商互动性更强、更易打造爆品、价格相对

具备优势：1）购物方式：直播电商倾向“货找人”，着眼点是消费者的

潜在需求，是一种“发现式购物”，而传统电商是“人找货”，即用户根

据所需搜索商品，是一种“导购式购物”；2）商品价格：直播电商的产

品价格具有一定优势，日常通过秒杀、礼赠、降价等手段吸引用户，

而传统电商的产品格较为稳定，日常折扣小；3）直播电商场景下单

品销售额高，更易快速打造爆品；4）相对于传统电商的图文形式，

直播电商采用视频直播讲解产品，将文字、、音频融合，且具有信息

密度大、强互动的特点。

1.2、直播电商发展复盘

复盘直播电商短短五年的发展史，多样化平台接连入局，万亿规

模已达成：

（1）2016-2017年为直播电商探索期：蘑菇街和淘宝直播开启

先河，直播电商成交额初具规模。淘宝于2015年12月试运营淘宝直

播，于2016年5月正式成立淘宝直播；基于丰富的内容生产者资源，

蘑菇街最早于2016年3月上线视频购物功能。2016年9月，京东也

推出了直播业务。2017年，直播电商市场初具规模，达190亿元。

（2）2018年为直播电商加速期：直播平台抖音、快手入局，千

亿市场形成。2018年6月，抖音购物车开启内测账号，之后范围不

断扩大。“双11”期间，开通抖音购物车分享功能的抖音号，最高一天

可卖出10万件商品，销售额破2亿元。同期，快手推出“快手小店”，

在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。2019年5

月17日，快手与拼多多达成合作，拼多多商家可直接接入快手主播

进行商品直播推广。2018年直播电商市场规模达到1330亿元，首次

突破千亿，淘宝直播实现GMV超1000亿元。

（3）2019年至今为直播电商爆发期：多样化平台入局、原有平

台更加重视、疫情带来机遇、现象级头部主播出现，市场规模近万亿。

1）拼多多、小红书、微信和百度等多样化平台通过直接或间接的方

式入局直播电商。2）原有直播电商平台持续改善产品供应，重视程

度一再提升，比如，抖音、快手分别与苏宁、京东达成合作，字节跳

动与快手纷纷增设独立电商部门。3）疫情期间，商家利用直播电商

清理库存以及消费者短视频/直播使用时长进一步提升加速了直播电

商发展。4）行业还出现了多位现象级头部，比如薇娅、李佳琦、辛

巴的带货规模达百亿元左右。5）2020年，直播电商高速发展，市场

规模接近万亿，直播电商渗透率超8%。

1.3、多维度解析直播电商崛起原因

在传统电商已经十分完善，线上线下渠道足够丰富的今天，直播

电商为什么会成功？下文我们将从宏观背景、消费者、平台方、品牌

方四个维度进行分析。

1.3.1、大背景：直播+网购消费群体庞大，疫情宅家加速催化

直播及网购用户群体庞大，短视频/直播使用时间长，为直播电

商发展奠定良好基础。2020年12月，直播用户规模已经达到6.2亿，

而网购人数达到7.8亿，短视频日均使用时长为1.42小时，同比增长

39.7%。庞大的直播、网购用户群体以及长时间的短视频使用为直播电

商行业的发展创造了良好的场景。

疫情期间直播电商获爆发式增长：从供给端来看，国内的封城、

隔离等措施使得线下门店关闭，此外，国外疫情也使得外需不畅订单

减少，商家和品牌方库存积压严重，线上销售尤其是直播电商成为主

要销售渠道。从需求端来看，消费者居家隔离期间不得不将网络购物

作为主要购物渠道，此外，花费大量时间沉浸在短视频和直播上也使

得消费者更容易接受直播购物。

1.3.2、消费者：产品更具性价比，决策成本更低，购物体验更优，

消费者粘性增强

1、产品的性价比是消费者购物的重要衡量因素，而直播电商中

间环节短、主播议价能力强使得产品价格具备极大优势：1）直播电

商的产品可以从工厂/商家处直接到达消费者，极大地缩短了中间环

节；2）具有庞大粉丝基数和忠实购买者的主播具备强大的议价能力，

能够为消费者带来极具性价比的产